CÓMO DETERMINAR EL POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO
Los franceses tienen una frase en mercadeo que define este punto:
“Cherchez le créneau” (buscar el hueco) y que no es otra cosa que buscar el sitio en el cual posicionarnos. Para los mercadólogos, definirse por un posicionamiento, no es cosa sencilla, por lo
que antes debe responderse a sí mismo, a nueve preguntas fundamentales:
1. ¿Quién es la competencia?. Cada día se dedica más y más espacio dentro de los planes y estrategias de mercadeo para estudiar a la competencia. En primer lugar encontraremos un grupo de competidores primarios y luego uno de competidores secundarios. Veamos por ejemplo Pepsi-Cola Diet. ¿Cómo estará discriminada su competencia?:
• Otros refrescos de cola negra, dietéticos
• Otros refrescos dietéticos
• Otros refrescos
• Bebidas sin alcohol
• Todas las bebidas
Independientemente que Pepsi-Cola compita directamente con Coca-Cola y Brown Cola (en su momento), no se puede descartar la influencia que representan las demás bebidas, como alternativas a la hora de elegir que beber. Una forma de averiguar cual es la manera correcta de
agrupar a la competencia y determinar cuales son primarios y secundarios, consiste en preguntárselo a compradores del target a través de diversas actividades de investigación de mercados en las que ellos puedan manifestar cual sería el producto sustituto en caso de no encontrar nuestro producto.
2. ¿Cómo es percibida nuestra competencia?. El reto en este punto consiste en identificar cual es el contexto sobre el cual se realiza el consumo, los atributos del producto y tipo de comprador. Un producto tan común como una cerveza, puede ser recordado por atributos como: el precio, el sabor, el envase. Puede ser relacionada con acciones como “Cuando deseas tomar más de una... ”.
Generalmente es posible indagar sobre este punto a través de investigaciones de mercado que dirijan al consumidor a elegir entre varias alternativas y decir porqué, o identificar varios productos que compitan pero que el consumidor identifique como similares, para luego preguntarle en que diferencian. De esta manera será posible percibir como el consumidor ve el producto en relación con la competencia.
3. ¿Quién es nuestro consumidor?. Es muy importante a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento saber quién es nuestro consumidor: ¿Cómo está segmentado el mercado? ¿Qué
lugar ocupa la categoría de nuestro producto en la mente del consumidor?
¿Qué es lo que realmente motiva al consumidor a adquirir tal o cual producto? ¿Cuáles hábitos o
actividades del consumidor son importantes para nuestro producto?.
Una vez identificado nuestro consumidor, se podrá profundizar en la segmentación
4. ¿Cuál es el posicionamiento actual (sí tiene alguno) de nuestro producto?.
Consiste no en saber quienes somos, sino indagar quien creen los consumidores que somos. Puede ser que ya lo sepamos, pero si no, debemos investigarlo, y el lugar para investigarlo, no es a través del equipo que maneja la marca, sino en el mercado propiamente dicho.
En el caso de 7up, los investigadores descubrieron que era percibido por los consumidores como un refresco de cola y que por consiguiente competía en la mente del consumidor con los gigantes
de Coca-Cola y Pepsi-Cola (en el caso de Pepsi-Cola, está posicionado para pelear directamente con el líder). Como resultado de esta investigación, la estrategia de posicionamiento (más bien, reposicionamiento, pero en este punto profundizaremos más adelante) se enfocó, como el refresco de no-cola, con un incremento dramático en las ventas: 10% el primer año y continuó creciendo. Las características del producto, son prácticamente las mismas, pero en este caso, la diferencia radica en la percepción por parte del consumidor. Es preferible averiguar exactamente donde se está y hacia donde se va antes de comenzar, en lugar que cuando ya es demasiado tarde para realizar un cambio.
Es parte importante en este punto, no solo determinar el posicionamiento de nuestro producto, sino el de los de la competencia.
5. ¿Cuál es la posición que deseamos ocupar?. Debemos, en primer lugar, determinar cual es el nicho en el cual hay espacio o que se encuentra disponible para nuestro producto.
Richardson Merril descubrió el lugar perfecto para su nuevo medicamento Nyquil: “el remedio contra el resfriado para la noche”. Si la empresa no toma esta precaución puede entrar en un nicho en el que no hay espacio y hacer que el producto esté condenado al fracaso incluso antes de salir al mercado.
6. ¿A quién debemos superar?. No es conveniente una guerra frontal contra el líder (a no ser que ya esté establecido así como en el caso de Pepsi-Cola, él tiene generalmente más fuerza y más influencia en la mente del consumidor.
No es conveniente ir de frente contra el Líder de la categoría, es preferible rodearlo, buscar una posición que todavía no haya sido ocupada por ningún competidor.
7. ¿De cuantos recursos para mercadeo disponemos? ¿Son suficientes? ¿podremos alcanzar y antener esta posición?. Para conquistar una posición, el “Share of Mind” (porción de la mente) del consumidor, es necesario de un esfuerzo constante a través del tiempo.
Quizás deba hacerse una exhaustiva selección de los medios y del área geográfica dentro de la cual será lanzado el producto. Como estrategas en una guerra, es probable que debamos ir “poco a poco”: primero localmente, luego regionalmente y después nacional e internacional. Chipa-cookie empezó en una ciudad del interior de Venezuela y hoy en día vende sus franquicias en el exterior.
Además es relevante en este punto, tomar en cuenta todo ese “ruido” del que hemos venido hablando.
Por otra parte es necesario hacer un análisis económico: el tamaño del mercado potencial y las posibilidades de penetración de nuestra marca. No solo para poder estimar, como en todo plan de mercadeo, las posibles ganancias de la empresa, sino para determinar cuantos consumidores potenciales existen como parte de alguna debilidad existente en los competidores del área donde nos vamos a desarrollar. Es muy probable que en base a este análisis económico se determine el presupuesto publicitario para el producto o marca.
8. ¿Está en condiciones de resistir por lago tiempo el posicionamiento elegido?. ¿Durante cuanto tiempo podrá la empresa resistir y mantener este posicionamiento? ¿Pensará lo mismo el consumidor el próximo año, dentro de dos años, dentro de 5 años?. Debemos pensar a largo plazo. Marlboro lo ha hecho con su tradicional vaquero por más de 50 años. Para poder lograr un
posicionamiento y avanzar en esa escalera ascendente de la mente del consumidor, es necesario tener audacia y a la vez ser consistente y constante en el trabajo que la empresa y la marca
realicen para construir y fortalecer ese posicionamiento. Se debe empezar con pocos programas, pero de gran envergadura que permitan calar más profundamente en el target. Muchas empresas tienden a hacer exactamente lo contrario y se pierden en una maraña de actividades que no parecieran perseguir el mismo posicionamiento y que se pierden en medio de ese huracán de información.
9. ¿Está nuestra publicidad en concordancia con el posicionamiento? ¿Lo apoya y fortalece?. Como ya hemos dicho, cuando se trata una estrategia de posicionamiento, la creatividad queda en segundo plano. Es más importante un aviso orientado hacia la estrategia de posicionamiento que un aviso creativo.
De hecho los creativos detestan las estrategias, porque limitan la creatividad, pero de nada sirve la creatividad si los clientes van a la quiebra. Si tomamos como ejemplo el Hall de la Fama de los CLIO Awards, el 75% de las agencias que han se encuentran en el, han perdido a todos o a la mayoría de sus clientes por los cuales han ganado esa posición. Es de vital importancia mantener primero la consistencia de la imagen que se desea posicionar. Algunas campañas exitosas, se han mantenido hasta por 30 años y más, si no, pregúntenselo a Marlboro. Una vez que el mercadólogo tiene toda esta información en sus manos, puede desarrollar una estrategia de posicionamiento exitosa.
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