LA DEMANDA Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA.

El concepto de demanda y sus categorías.

Demanda: cantidad total del producto ofrecido por la empresa que es adquirida por los individuos que forman el mercado objetivo.

El conjunto de compradores a los que va dirigida la oferta de una empresa, conforman el mercado objetivo de las estrategias de marketing de dicha empresa.

Concepto de demanda, elementos esenciales: Hay que matizar el concepto de demanda: hay que referirlo a un periodo de tiempo, puede ocurrir que no todos los compradores hayan adquirido el producto y que hayan adquirido uno de la competencia, etc.
Elementos esenciales: La demanda se refiere a un mercado determinado, a un periodo de tiempo determinado, el comprador puede estar o estará dispuesto a adquirir el producto, aunque no necesariamente lo adquiera (por no tener renta para ello o por otras razones); la demanda se expresa en cantidad de producto, bien en unidades o en valor monetario, y finalmente, es una cantidad susceptible de modificación mediante el empleo de los instrumentos contenidos en el marketing-mix de las estrategias comerciales (producto, precio, distribución y promoción).

Demanda individual: cantidad demandada por un individuo en el mercado en el que se intercambia el producto, en un periodo de tiempo determinado y en unas condiciones del mercado determinadas, incluyendo en dichas condiciones las relativas a las estrategias comerciales de los oferentes en ese mercado.

Cantidad demandada no es lo mismo que cantidad efectivamente adquirida. Por ejemplo, dado su nivel de renta, un individuo podría estar dispuesto a comprar 5 automóviles a un precio suficientemente bajo, por lo que su demanda para ese periodo y a ese precio, sería de 5 unidades. Pero eso no significa que vaya a encontrar en ese periodo 5 automóviles a ese precio, sino que probablemente un oferente estaría dispuesto a vender a ese precio una cantidad superior a 5 automóviles.

Hay que pensar también en que puede haber productos sustitutos de otros: por ejemplo cine y teatro, o dentro del producto cine, diferentes películas. Todo esto se puede englobar en un producto destinado al ocio.

Demanda total del mercado: es la suma de las demandas individuales de todos los compradores presentes en el mercado durante el periodo de tiempo que se considere.

Demanda de un segmento del mercado: es la suma de las demandas individuales de los compradores del producto intercambiado en cierto mercado que pertenecen a un determinado grupo o, tal y como se conoce en la metodología del marketing, segmento del conjunto de compradores.

Demanda de una empresa: es la parte de la demanda total del mercado que corresponde a uno de los oferentes del producto. También suele denominarse demanda de marca (de la marca que la empresa ofrece al mercado). Se mide en unidades o en valor monetario, o en porcentaje (si se mide en porcentaje se habla de cuota de mercado).

Demanda potencial: es la demanda máxima (individual, total, de un segmento o de una empresa), que podría alcanzarse en un mercado bajo las condiciones existentes en un período determinado, y suponiendo que todos los oferentes utilicen con la máxima eficacia los instrumentos de marketing que influyen en las decisiones de los compradores.

Medición de las demandas reales: hay que medir las demandas reales mediante el análisis de la demanda. Los resultados han de conducir a 4 categorías: medición, estimación, previsión y explicación.

Se trata de una medición cuantitativa de la realidad que no supone un gran problema. El problema viene al intentar medir las demandas referidas a un periodo futuro y las demandas potenciales.
Las demandas futuras se pronostican o prevén:
Previsión: se trata de la predicción, no de la observación, de un comportamiento cuantificable futuro.
Las demandas potenciales se estiman:
Estimación: se trata de la extrapolación de la demanda existente hasta su hipotético límite superior, es decir, hasta el valor que alcanzaría si la demanda fuera la máxima posible.

Explicación de la demanda: se trata de identificar las variables que la determinan y la función matemática que mejor representa tal dependencia, es decir, la forma concreta en que las variables explicativas influyen en el comportamiento de la demanda.
Normalmente la explicación de la demanda pasada o presente suele ser el paso previo a la previsión de la demanda futura y estimación de la potencial. Tradicionalmente, la Microeconomía se ha dedicado a la valoración cuantitativa, mientras que el marketing se ha volcado por la valoración cualitativa: comportamiento del comprador.

La demanda potencial y su estimación.

La demanda potencial es un límite superior de la demanda real que se ha de estimar para el supuesto en el que el esfuerzo comercial realizado es máximo.

Variables determinantes de la demanda potencial:

Las que influyen genéricamente en la demanda: el precio del producto y el de todas las mercancías disponibles, la renta y las preferencias de los compradores.
El esfuerzo comercial de la empresa si se trata de demanda potencial de marca o el esfuerzo comercial agregado de todos los oferentes del producto en el mercado o segmento en el resto de los casos, realizados en su máxima intensidad para modificar las preferencias de los compradores.


Variables determinantes de la demanda potencial futura:

El transcurso del tiempo, que influye sobre las preferencias de los compradores y el posible número de estos.
La evolución de la industria, pues las adaptaciones sucesivas de los productos para nuevos usos incrementan el número de posibles compradores. Pero a la vez también incrementan el número de productos sustitutivos del producto que estemos considerando.

Niveles de la demanda potencial: convencionalmente, se han venido distinguiendo 3 categorías de demanda potencial, que corresponden a 3 niveles sucesivos de “potencialidad”.

1) Demanda potencial máxima teórica, asumiendo que todos los consumidores potenciales son compradores efectivos y que todas las alternativas posibles de uso y consumo del producto son realizadas. Es el valor que se emplea normalmente como valor de saturación.
2) Demanda potencial máxima realizable: resultante de suponer que se aprovechan solo los usos actuales y reales del producto (no todos los posibles). Es una fracción de la demanda teórica, que dependerá del esfuerzo realizado por la industria en la investigación y desarrollo del producto.
3) Demanda potencial máxima actual o existente: resultante de adoptar la sola hipótesis de que se realiza un esfuerzo comercial máximo por todos los oferentes del producto (que se adopta en cualquier caso por la definición misma de demanda potencial). Es de nuevo una fracción de la anterior, que depende del tiempo transcurrido desde la aparición el producto y recoge fenómenos de difusión, imitación, y adopción de productos.

En esta disposición en varios niveles hay a su vez una relación entre la demanda real y la última demanda potencial enunciada: la demanda total del mercado en un periodo determinado, será una fracción de la demanda potencial máxima actual; fracción que será tanto mayor cuanto más cercano sea el esfuerzo comercial realizado en la práctica por todas y cada una de las empresas participantes al esfuerzo máximo teórico. Y la demanda real de una marca particular será una fracción de la demanda total (su cuota de mercado) que dependerá del esfuerzo comercial efectivamente realizado por la empresa en cuestión en relación al esfuerzo comercial conjunto de todos los oferentes.

Estimación de la demanda potencial: metodología. Existen 3 tipos genéricos de estimación de la demanda potencial:

1) Si se posee información desagregada acerca de las diferentes partes o segmentos del mercado, la demanda potencial total (a cualquiera de los 3 niveles considerados anteriormente) puede obtenerse por agregación simple. Éste es el llamado método de construcción del mercado.
2) Si lo que se posee son índices generales de la capacidad de compra por zonas geográficas, se pueden aplicar dichos índices a la estimación de la demanda potencial de productos particulares.
3) Si se dispone de información para poder establecer supuestos sobre las sucesivas fracciones que del número total de individuos con capacidad de compra se pueden considerar compradores del producto, puede utilizarse el método de las proporciones en cadena.

La previsión de la demanda: metodología.

En cualquier conocimiento científico, la elaboración de modelos de un aspecto de la realidad tiene 2 finalidades genéricas:

1) La comprensión o explicación de lo que ocurre,
2) La simulación o previsión de acontecimientos nuevos.

La previsión es necesaria para el establecimiento mismo de las estrategias comerciales.

La previsión de la demanda no es siempre la extensión lógica de su formulación en un modelo, lo que se denomina análisis funcional y análisis causal. Hay también técnicas llamadas de series temporales, que permiten establecer los valores previsibles de la demanda futura analizando la evolución histórica de la pasada, sin el recurso a los factores explicativos.

Y también existen otras técnicas que se dirigen directamente a muestras de compradores. Se observa el comportamiento de un grupo de compradores (muestra) con el fin de extrapolarlas al conjunto de compradores del mercado.

Por último, existen también procedimientos que se basan en el pronóstico de la demanda mediante la recogida de opiniones y juicios de valor de observadores y decidores privilegiados: por ejemplo directores de marketing, vendedores o ciertos intermediarios.

El comportamiento de compra: factores explicativos.

Hay 2 tipos de influencias principales que han de considerarse:

Las debidas a factores personales del comprador.
Las debidas a factores sociales.

Factores endógenos o personales.

1) La motivación.
2) La percepción.
3) Las creencias y actitudes.
4) La personalidad.

La motivación: la motivación es la causa y la finalidad de una conducta. Es lo que desencadena cierto comportamiento. Se pueden experimentar motivaciones positivas (por ejemplo, por la necesidad de transporte) y negativas (por ejemplo, aversión hacia la posesión de un automóvil, que puede conducirle al uso del transporte público).


Ordenación clásica de Maslow:
1) Fisiológicas: alimentación, vestido, vivienda…
2) De seguridad: protección, salud…
3) Afectivas, de estima o prestigio: suficiencia, dominio, libertad, reputación…
4) De autorrealización: educación, perfeccionamiento personal…

Conforme se van satisfaciendo las de un nivel, surgen las del siguiente nivel y así sucesivamente.

La percepción: la percepción interviene en cuanto que el comprador recoge, procesa e interpreta ciertos datos de la experiencia. En este proceso intervienen procesos fisiológicos y psicológicos universales, así como procesos personales individuales.
La percepción es selectiva. Cada persona interpreta y memoriza un estímulo de manera diferente, según sus gustos y sus intereses.
Otro aspecto de la percepción es la organización de los diversos datos empíricos, por ejemplo, los colores y las formas. Además, es necesaria una variación mínima entre dicho estímulos para que esta sea efectiva. Por ejemplo, para que la variación en un precio nos estimule, debe ser lo suficientemente significativa: la ley de Weber establece esta diferencia mínima como una proporción del estímulo inicial.

Las creencias y actitudes del comprador: forman parte del resultado del aprendizaje del individuo. Las creencias entrañan juicios de valor y las actitudes predisposiciones favorables y desfavorables. Un ejemplo clásico es el comportamiento ante la marca de un producto.

La personalidad: la personalidad de los individuos influye sobre su comportamiento de compra. Lo difícil es cómo ordenar el conocimiento de diversos tipos de personalidad, y cómo determinar el efecto directo de la personalidad sobre el comportamiento de compra. Es el aspecto más difícil de estudiar en los individuos.

Factores exógenos o sociales.

1) La pertenencia a una cultura.
2) La pertenencia a una clase social.
3) La pertenencia a grupos sociales de referencia.
4) La familia.
5) Los estilos de vida.
6) Las influencias de otros individuos.
7) La influencia de las variables del marketing.

La pertenencia a una cultura: todo individuo pertenece a una cultura determinada por las condiciones económicas y sociales de su tiempo, y de su situación social. Los valores, creencias, hábitos y formas de conducta culturales son, como factores que influyen en el comportamiento de compra, valores relativamente permanentes, por eso se incluyen en el microentorno del marketing. Algunos fenómenos como la moda, los movimientos de defensa del consumidor, etc. son plenamente fenómenos culturales.
La forma en que la cultura influye en cada individuo es una mezcla de factores culturales, y otros, como la pertenencia a un grupo o clase social determinados, etc.

La pertenencia a una clase social: las clases sociales se distinguen por tener características socioeconómicas propias. Son diversas: niveles de renta y riqueza, la ocupación profesional, la educación y la formación. Las clases sociales también tienen sus valores propios.

La pertenencia a grupos sociales de referencia: los grupos de referencia son importantes porque la referencia aquí se entiende en la formación de creencias, actitudes y conductas del individuo que puede pertenecer o desea pertenecer al grupo. Cuando se tiene deseo de pertenencia puede ser muchas veces por temas profesionales (categoría laboral superior, por ejemplo), o por ser grupos de prestigio social (personajes públicos, estrellas del arte o el espectáculo, etc.).

La familia: es de interés para el marketing porque es el grupo social principal y primero en el desarrollo del individuo. En él las funciones del acto de compra son normalmente compartidas por varios miembros del grupo (familia). Aunque las decisiones de compra las suelen tomar el padre, la madre, o ambos, habitualmente los hijos desempeñan un papel muy relevante en la decisión.

Los estilos de vida: las formas en que los individuos desarrollan sus actividades, ocupan su tiempo, expresan sus creencias y actitudes, etc., son factores sociales que recogen factores endógenos y exógenos, más allá de sus pertenencia a un determinado grupo social.

Las influencias de otros individuos: los miembros de una colectividad están sujetos a las influencias personales provenientes de otros individuos. Por ejemplo, la influencia de un profesor sobre sus alumnos, o la de un taller de automóviles sobre sus clientes a la hora de indicarles qué es lo más idóneo para su vehículo.

La influencia de las variables de marketing: las variables de marketing influyen sobre los comportamientos de compra (de hecho, éste es su objetivo) y en combinación con todos los factores anteriores. El exponer la influencia de las variables de marketing sobre el comportamiento del comprador, es materia de los temas siguientes.