El posicionamiento: CAPÍTULO 5 - ERRORES EN EL POSICIONAMIENTO

ERRORES EN EL POSICIONAMIENTO

Ya hemos mencionado algunos, a través de los diferentes puntos que hemos tratado a lo largo de esta composición, pero vale la pena profundizar un poco más en algunos otros. Esta parte podríamos denominarla, “Que NO hacer en Posicionamiento”. Cabe destacar, que en cualquier caso, “la confusión es el principal enemigo del posicionamiento”.

“No debes hacer una excesiva extensión en la línea de productos”.

Algunas marcas, cuando han logrado tener éxito con un producto, empiezan a sacar tantas versiones y mejoras, del mismo que llega el momento en que es difícil para el consumidor entender lo que está haciendo y sobre todo: cual es el posicionamiento.
Basta con ver en un supermercado las estanterías de champús, existen tantas combinaciones, que es probable que el consumidor pierda muchísimo tiempo tratando de decidirse por el más indicado.

Un ejemplo es Eveready. Al momento de aparecer las pilas alcalinas, ellos se limitaron a sacar una un poco diferente, con las palabras “pila Alcalina”, escrita a un lado. Lamentablemente apareció Duracel que se dedicó a fabricar solo pilas alcalinas y como resultado se posicionó como la marca de pilas alcalinas.

La mejor prueba para una extensión de línea consiste en la lista de mercado. Solo hace falta escribir en un papel, la marca de los productos que se desea comprar:

• Kleenex
• Crest
• Listerine
• Salvavidas
• Savoy
• Bayer
• Palmolive
Lo más seguro es que la esposa regrese con:

• Pañuelos Kleenex
• Pasta dental Crest
• Enjuague bucal Listerine
• Caramelos Salvavidas
• Chocolates Savoy
• Aspirinas Bayer
• Jabón Palmolive
Sin embargo ¿Qué pasaría sí hubiéramos escrito: Kraft, Mavesa, Nestlé, Heinz?,
¿Traería mayonesa o mostaza Kraft? ¿Mantequilla, mayonesa o margarina Mavesa? ¿Leche condensada, leche, cereales, jugos Nestlé? ¿Salsa de tomate, o compotas Heinz?.
¿Qué es Kraft? Es todo y nada, o peor aún, cualquier cosa. Sin embargo, el queso crema es Philadelpia, no Kraft. En este caso si supieron posicionar un producto de manera totalmente independiente.
Otro ejemplo sería la industria automotriz: ¿de que tipo de vehículo se habla cuándo hablamos de un Dodge, un Jeep o un Chrysler?. Hacemos mención a las tres marcas, porque son parte de la corporación Daimler – Chrysler, Pero, sólo Jeep se ha posicionado específicamente en el ramo de
vehículos rústicos, se pensaría que Dodge son camiones y Chrysler vehículos de pasajeros, pero en 1993 en Venezuela, esta corporación lanzó un vehículo de pasajeros cuya versión de lujo era el
Chrysler Le Baron, mientras que la versión más económica era el Dodge Spirit.
Sencillamente inconsistente. Ni mencionar Estados Unidos, donde Ud. no sabrá si comprar su Neon Chrysler, Dodge o Plymouth.

A pesar de todo lo dicho anteriormente, Según dice Jack Trout en su libro “Posicionamiento”, existen algunos casos en los que la extensión de línea, si se maneja con cuidado puede funcionar:

• Según el Volumen. Los productos que se desea triunfen independientemente, no deben llevar el nombre de la marca.
Sí por el contrario, son productos de poco volumen, si deben hacerlo.
• La Competencia. Si el producto es único e innovador, debe defenderse por sí mismo. Si en cambio, entra en un mercado saturado, si debe tener el respaldo de la marca.
• Apoyo publicitario. Si el producto cuenta con un gran presupuesto publicitario, debe crear su propia imagen, solo. Si no se cuenta con un gran presupuesto, debe tener el respaldo de la marca.
• Trascendencia. Los productos que se venden en supermercados (consumo masivo), no deben llevar el nombre de la marca, mientras que los que se venden a través de representantes, si deben tenerlo.

“No debes cobijarte bajo una marca ya establecida”

También en ocasiones, las empresas se ven tentadas a aprovecharse de una marca que han logrado posicionar con éxito para desarrollar un nuevo producto, diferente, pero amparado bajo ese halo protector del nombre que ya se ha posicionado, terminando por crear una confusión en la mente del consumidor. Alkaseltser es un producto conocido por su efectividad para la indigestión y malestares estomacales, ¿quién pensaría en Alkaseltser Plus como un sustituto de la aspirina de Bayer para el dolor de cabeza?.

Si analizamos por ejemplo a Colgate -Palmolive, cada uno de sus productos, o bien lleva el nombre Colgate (Colgate crema dental, Colgate crema de afeitar, etc.) o bien lleva el nombre Palmolive (Champú Palmolive, jabón Palmolive, gel Palmolive, etc.). En cambio, ninguno de los productos de Procter & Gamble, lleva el nombre de la empresa, por una sencilla razón, Procter posiciona a cada uno de sus productos individualmente. Procter tiene 51 marcas en Estados Unidos, contra 65 de Colgate, pero logra tres veces sus utilidades.

“No se puede abarcar a todos”

Algunas empresas, tratando de abarcar un target más amplio, terminan siendo tan generales en su posicionamiento que terminan por no apelar a nadie. Hace algunos años, American Motors fue
ejemplo de esto cuando lanzó el Hornet. El precio, según el modelo y la cantidad de accesorios iba desde $1.900 hasta $3.600.
¿El resultado?, los compradores de vehículos de $3.500 no lo compraban porque no quería que sus amigos pensaran que habían comprado un carro de solo $1.900, mientras tanto, los compradores de carros de $1.900, tampoco los compraban porque no querían un vehículo de $3.500 al que le habían quitado casi todos los accesorios. No es posible apelar a todos, como veremos más adelante al hablar de segmentación.

“No puedes olvidar lo que te ha resultado exitoso”

Tracy Emerick especialista en Database Marketing, dijo durante un seminario en Caracas en Julio de 1998: “Si algo te resulta exitoso, úsalo una y otra vez, tantas veces como puedas, hasta que deje de funcionar”. ¿Por qué arreglar lo que no está roto?, ¿Por qué innovar (cambiar) en algo que hasta el momento ha resultado efectivo?.

En el momento que Volkswagen dejó de “Pensar en pequeño”, empezó a perder mercado, al tratar de posicionarse, además, como una ensambladora de carros grandes. Lo mismo le pasó a Avis, cuando trató dejar de ser un exitoso Nº2 para tratar ser el Nº 1.

“No seas orgulloso, se franco”

Algunos gerentes de marcas prestigiosas, líderes, no aceptan cuando los investigadores de mercado les dan una luz amarilla, llamándoles la atención sobre algún resultado. Sienten que como líderes, son imbatibles. Creen más en su propia intuición que en los que dicen las investigaciones. En mercadeo, esto no es aceptable, es necesario ser totalmente franco consigo mismo.

Uno de los puntos más críticos sobre el posicionamiento es el de poder ser objetivo y evaluar los productos desde el punto de vista de los consumidores. Las compañías de éxito, toman su información del mercado, no de las oficinas de los gerentes de marca o producto. Y ¿qué mejor ejemplo que el de la salsa de tomate Pampero que mencionamos anteriormente?.

“No trates de ser algo que no eres”

En ocasiones, existe un nicho en el mercado que representa una excelente oportunidad de posicionamiento, pero que en realidad es algo que nuestro producto pueda cumplir a cabalidad. Es necesario hacer pruebas para comprobar si es posible cumplirle al consumidor con lo que le estamos ofreciendo, si no, estaríamos incurriendo en el terrible error de la over promise (sobre prometer) y esto podría acarrear una disonancia cognoscitiva en los compradores y el posterior rechazo al producto.