Desclasificar prospectos

Tamizar y Elegir

Descalificar Prospectos

Carla Mannes estaba ansiosa. Finalmente había atrapado a un pez
realmente gordo —un supervendedor que había ganado más de 150.000
dólares al año como agente de bolsa. Cuando perdió su trabajo, el hombre se
vio reducido a vender propano para una compañía de gas —un trabajo que
odiaba, porque era de difícil venta y lo mantenía viajando, alejado de su familia.
El hombre era joven, enérgico y abierto al cambio. Cuando Carla le contó sobre
su oportunidad Shaklee, inmediatamente estuvo de acuerdo en que se
encontraran para discutirlo mejor.
Lamentablemente, la desilusión se instaló en su primera reunión. Carla
comenzó, como siempre, pidiéndole a su prospecto que estableciera sus
objetivos. “Quiero ganar 100.000 dólares por año, en un lapso de dos años”
afirmó. Entonces Carla comenzó a explicar lo que implicaba alcanzar ese
objetivo en el plan Shaklee. Tendría que asociar y preparar a un mínimo de diez
personas constructoras de red, le dijo Carla, y cada una de ellas tendría que
llegar al nivel de coordinadora —lo que significaba que tendrían que tener
organizaciones de tres a cuatro niveles, y que tendrían que estar ganando un
promedio de 60.000 dólares. A medida que hablaba, Carla se daba cuenta de
que el hombre parecía estar inquieto por algo. “Esto significa que de verdad
voy a tener que salir a trabajar,” dijo finalmente, desdichado. “Pensé que el
network marketing significaba que simplemente tenía que encontrar a una o
dos personas buenas y que ellos desarrollarían la organización por mí.”

SONIDOS DE ALARMA

Hacía bastante tiempo que Carla estaba en el negocio, y podía reconocer
un problema cuando lo escuchaba. Las palabras del hombre hicieron sonar
todas las alarmas en su cabeza. A pesar de las apariencias, no era un buen
prospecto. Veía al network marketing como una artimaña, no como un negocio.
No estaba dispuesto a trabajar en él. Las sospechas de Carla no hicieron más
que profundizarse cuando le pidió al hombre que hiciera una lista caliente de
contactos personales y profesionales. “Tengo una lista de cien personas a las
que conozco,” se jactó. Pero cuando Carla intentó exigirle que definiera a
cuáles de sus prospectos contactaría primero, el hombre se puso evasivo.
Argumenté que ninguno de sus prospectos parecía adecuado para el
MLM. De hecho, al hombre lo avergonzaba admitir ante alguno de sus
contactos comerciales que estaba involucrado en el network marketing.
“Creo que esta oportunidad no es para usted,” le dijo Carla finalmente. “Temo
que se involucre en esto y no sea la clase de experiencia que quiere, porque no
está dispuesto a poner el compromiso necesario,” Con eso, dio por finalizada la
entrevista, Carla había perdido una hora o más, pero eso no era nada
comparado con los dolores de cabeza que hubiera tenido si hubiera continuado
y asociado al hombre. Carla sabía por experiencia propia que esa clase de
gente pasa mucho tiempo quejándose pero produciendo poco.
Lo mejor era descalificar los inmediatamente. Al identificar el problema
enseguida, Carla pudo cortar sus pérdidas y seguir rápidamente con prospectos
más prometedores.

TAMIZAR Y ELEGIR

Los networkers consumados son maestros en “tamizar y elegir”
apartando los prospectos buenos de los malos y perdiendo el menor tiempo
posible con estos últimos. El aguzado juicio de Carla para examinar a sus
prospectos se ha ido puliendo, a lo largo de los años, por un conjunto único de
experiencias. Desde su temprana infancia, Carla estuvo inmersa en el mundo
del MLM. Sus padres eran pesos pesados de Shaklee. Actualmente Carla ha
tomado el negocio de ellos — pero no sin antes haber pasado años dando
pruebas de su valor en el mundo de las ventas corporativas de alta potencia.
“Crecí en el network marketing,” afirma Carla. “Pero nunca entendí
verdaderamente el impacto que causaba en la vida de las personas.
Recién después de estar por mi cuenta en el mundo corporativo llegué a
apreciar Shaklee.” En la actualidad, Carla busca personas que hayan aprendido
la misma lección que ella. Sus mejores prospectos son aquellos
desesperadamente hambrientos de escapar de la carrera de ratas, pero que
también aprecian la estabilidad que proviene de trabajar con una de las
compañías de MLM más importantes y antiguas.

UNA VIDA MLM

Con sede central en San Francisco, Shaklee Corporation es parte del
puñado de empresas de network marketing cuya vida abarca más de cuatro
décadas. Fue fundada en 1956 por el doctor Forrest C. Shaklee, un temprano
defensor de la salud natural. Durante la década de 1970, las ventas crecieron
de 20 millones a más de 320. Se hizo una oferta pública en 1973, comenzó a
cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York en 1977, y en 1989 fue adquirida
por el gigante Yamanouchi Pharmaceutical Company de Japón. En la actualidad,
Shaklee ofrece más de doscientos productos nutricionales, de higiene personal,
y para el hogar, elaborados con ingredientes naturales. En 1998, sus ventas
superaron los 750 millones de dólares. Los padres de Carla se asociaron a la
empresa a principios de la década de los 60 y crecieron con ella. Se convirtieron
en multimillonarios y leyendas en el campo del MLM. Su reputación era tal que
le abrió puertas a Carla cuando se hizo adulta. Luego de la universidad, Carla
fue a trabajar como publicista de una empresa de MLM en Salt Lake City. “Para
mí era sorprendente que la gente allí hubiera oído hablar de mis padres,”
comenta. “Descubrí que yo era muy comercial y que todos estaban abiertos a
oír lo que tenía para decir, simplemente por quiénes eran mis padres. Yo era ya
una jugadora y todos me conocían.”

CAMINANDO SOLA

Cuando esa primera empresa salió del negocio, Carla terminó trabajando
para varias empresas de network marketing como empleada. Pero la visión de
Carla iba mucho más allá del MLM. Soñaba con triunfar en grande en el mundo
corporativo. “Quería ser independiente de la industria del network marketing,”
recuerda Carla. “Me parecía muy glamoroso trabajar en las corporaciones
norteamericanas. Quería perseguir esos ingresos de seis cifras y tener una
ocupación creíble. A la vista de muchas personas, el network marketing es nada
más vender jabones y píldoras. No tiene el glamour que otorga trabajar en una
corporación importante.”
Carla alcanzó su sueño. Pasó seis años como planificadora financiera,
consejera de inversiones y corredora de bolsa para firmas tan importantes
como American Express y Merril Lynch. En algunos aspectos, Carla descubrió
que la industria de servicios financieros se parecía al network marketing. “Había
similitudes,” afirma. “Cuanto más profunda es su base de clientes, más fondos
tiene usted, y más dinero recibe. El negocio se construye por medio de
referencias. Cada cliente lo remite al próximo.” Pero también había diferencias.
Carla estaba encantada de ver la admiración en los ojos de la gente cuando les
decía los nombres de las firmas eminentes para las que trabajaba. “Finalmente
conseguí la palmada en la espalda que estaba buscando,” comenta,

ZÁNGANO CORPORATIVO

Sin embargo, el sueño de Carla rápidamente se convirtió en una
pesadilla. Su prédica le hizo alcanzar su objetivo en la última compañía para la
que trabajó. “Logré el ingreso de seis cifras, pero nunca tenía tiempo de
disfrutarlo,” declara. “La compañía era mi dueña. Hacía 250 llamadas en frío
por semana.” Además de que la compañía se quedaba con una importante
porción de las ventas de Carla, el porcentaje de ellos crecía junto con sus
ingresos. “Cuanto más trabajaba, más se llevaban,” dijo. Y si en algún
momento dejaba la empresa, Carla sabía que tendría que dejar a sus clientes.
“Comencé a darme cuenta de que no era cuerdo trabajar tan duro y no tener
nada que mostrar, nada que realmente pudiera llamar propio.”
La terrible verdad de su situación se hizo presente un día cuando Carla
recibió un llamado de un amigo de la empresa. El amigo le cantó que un
conocido en común, un agente que había trabajado treinta años en la empresa,
acababa de ser despedido. La compañía había intentado tomar algunos de sus
clientes y dárselos a agentes más jóvenes y más nuevos. Cuando el hombre se
opuso, lo despidieron. El y su hijo habían armado una base de clientes valuada
en 400 millones de dólares pero cuando salio de ahí, dice Carla, “salio sin
nada no lo podía creer me pareció loco.” Mas exactamente, Carla se dio cuenta
de que lo que le había pasado a ese hombre fácilmente podría sucederle a ella.
Resolvió que no se quedaría sentada, esperando a que le cayera el hacha.

Pre-tamizar

El año 1997, fue el más difícil en la vida de Carla. Su padre sufrió un
ataque cardíaco, lo que lo obligó a retirarse casi totalmente de su negocio
Shaklee. Al poco tiempo, Carla se divorció de quien fuera su esposo durante
quince años. Con cuatro hijos y una profesión de tiempo completo, su vida
como madre sola parecía sombría. “Era tan infeliz,” recuerda Carla, “No quería
ir a trabajar por 70.000 o 90.000 dólares al año y no ver nunca a mis hijos.”
Pero Carla ya tenía la solución en sus manos. Su padre ya no tenía la
energía para manejar su organización de ventas de 30 millones de dólares por
año de Shaklee. Al poco tiempo de su ataque cardíaco, le había pedido a Carla
que la manejara por él, por una pequeña tarifa gerencial. Carla podía usar la
oportunidad, le dijo su padre, para comenzar su propia red Shaklee y construir
un ingreso residual propio. No necesitó mucho para persuadirla. El matrimonio
de Carla ya estaba arruinado, y ella estaba profundamente desilusionada con su
trabajo. Ya habían pasado los días en los que una joven y malcriada
Carla podía darse el lujo de mirar con desprecio al network
marketing. La vida en el mundo real le había dado una nueva perspectiva.
Luego de separarse de su esposo, Carla se había quedado tirada en la cama,
deprimida, durante tres meses, sin poder trabajar. Pero el tiempo de la tristeza
se terminó. Ella se dio cuenta de que la oportunidad Shaklee era lo que tenía, y
era hora de hacer lo mejor posible con ella.

UNA COMPAÑÍA SEGURA

La reputación de inversión segura que tenía Shaklee, resultaría un
importante punto de venta en el negocio de Carla. Muchos profesionales de red
evitan compañías más antiguas, creyendo que sus mercados están saturados y
su crecimiento es lento. Es cierto que las compañías maduras suelen crecer con
mayor lentitud que los nuevos emprendimientos —al menos cuando estos
últimos triunfan. Pero la mayoría de estos emprendimientos fracasan en los
primeros dos años. Carla había tenido amplias oportunidades de ver el otro lado
de la cerca durante sus días en Salt Lake City; trabajando en el extremo
corporativo de las compañías MLM. Varios de sus empleadores habían fallado y
no habían podido pagar sus deudas. Y Carla había presenciado la amargura y el
sufrimiento que provocaban.
“La gente se lanzaba con sus ahorros de toda la vida,” recuerda, “sin
analizar realmente la compañía.” Carla estaba sorprendida del desorden
gerencial que veía en algunas de esas oficinas corporativas. “Hablamos de
problemas de inventario, flujo de efectivo, controles financieros. En
comparación, Shaklee estaba manejada de una manera absolutamente
profesional. En todos los años en los que mis padres estuvieron involucrados,
nunca los oi decir que su cheque de bonificación estaba atrasado o mal hecho.”
Por estas razones, Carla descubrió que los prospectos más fáciles eran
las personas que habían oído hablar de Shaklee o que habían tenido parientes
involucrados. El historial de la compañía demostró ser un poderoso aliado para
el auspicio.

GENTE DE PRODUCTO

Lo mismo sucedía con los productos. “Al menos el 95% de las veces”
dice Carla, “las personas que vienen a través de los miembros de la red y
desean construir el negocio, son personas que han tenido buen éxito con los
productos.” Carla aprendió tempranamente a apuntar a usuarios entusiastas de
productos como potenciales constructores del negocio. “Los mejores prospectos
para mi son quienes han sido clientes durante tres a seis meses, han obtenido
buenos resultados con los productos, y los han estado compartiendo con otras
personas.”
Carla habla de una mujer de su red llamada Ellen cuya beba tenía serios
problemas de salud. “Había andado de médico en médico,” comenta Carla.
“Había ido a la Clínica Mayo y a un hospital de niños en Pittsburgh, y no podían
descubrir qué problema tenía la niña.” A los seis meses de edad, todavía no
gateaba. Tenía una erupción cutánea y una infección con forma de hongos que
le cubría la lengua. “Al año de edad,” afirma Carla, “había pasado por veintiséis
tandas de medicación. Le habían puesto tubos en la oreja en dos
oportunidades. Tomaba cuarenta pastillas por día, pero no mejoraba en
absoluto.”

PODER TESTIMONIAL

Una amiga de Ellen resultó ser distribuidora Shaklee en la red de Carla.
La amiga le dio a Ellen un cassette de la doctora Linda Rodríguez, pediatra de
Virginia Beach (también distribuidora Shaklee) que trata muchas enfermedades
en forma natural a través de un régimen nutricional basado en productos
Shaklee. La madre contactó a la doctora Rodríguez y describió los síntomas de
su hija. Luego de ponerla a dieta especial para candida o infección de hongos,
la niña se recuperó rápidamente. “En tres días, vieron cómo se revertía la
enfermedad en su hija,” afirma Carla.
Lo que sobrevino fue un caso de manual de marketing testimonial. El
esposo de Ellen era un planificador financiero bien remunerado que apoyaba su
estilo. En circunstancias normales, Ellen nunca hubiera considerado involucrarse
en el MLM. Pero no podía dejar de hablar de su experiencia con Shaklee. Ellen
compartía su historia con quien escuchara. No pasaría mucho tiempo para que
la gente comenzara a comprar sus productos. “En dieciocho meses, Ellen pasó
de ser un miembro que compraba 300 dólares de productos Shaklee por mes
para su familia, a ser una distribuidora que movía un volumen mensual de
6.000 a 8.000 dólares,” afirma Carla. “Ella espera ganar 50.000 dólares este
año.”

PEATONES

A diferencia de muchos profesionales de red, Carla elige trabajar en un
negocio a la calle. Tiene un centro de servicios de 55 metros cuadrados en
Sioux Falls, Dakota del Sur, desde donde coordina su negocio Shaklee y vende
productos al por menor. “Mi papá siempre tuvo una oficina,” afirma Carla.
“Nunca tuvo el negocio en su casa. A mí también me gusta así. Al final del día,
puedo cerrar la puerta, irme a Casa y se terminó.”
Carla estima que mueve 10.000 dólares en productos desde su negocio
minorista cada mes. Los peatones resultan una fuente inusualmente rica de
prospectos. Virtualmente todos estan interesados en los productos, lo que
significa que entran en el criterio número uno para un buen contacto. Pero
algunos son mas susceptibles al contacto que otros. Carla ha desarrollado un
agudo sentido para separar los ansiosos castores de los zánganos.

SHAKLEE-ZACIÓN

“Cuando me siento con alguien que traspasa la puerta, nunca hablamos
de negocios,” afirma Carla, “hablamos del producto.” El primer paso en el
proceso de pre-tamizado de Carla es venderle a la gente la filosofía de salud
natural y los productos Shaklee. A los clientes habituales que han tenido éxito
con los productos, se los alienta a “Shaklee-zar” sus hogares —reemplazar las
marcas de productos para el cuidado personal, del hogar y otros, por productos
Shaklee.
Rara vez Carla presiona de entrada a las personas acerca del negocio.
Pero, a medida que desarrolla la relación cliente-proveedor, busca señales
sutiles que puedan resultar un hueco para realizar una promoción. “Si un cliente
pide descuento,” comenta Carla, “ese es un buen momento para explicar
nuestro programa. Les decimos que si traen cinco personas y logran que
compren cierta cantidad de productos, pueden trabajar para conseguir su
bonificación, la cual pagará sus productos. A la gente le gusta la idea de
conseguir sus productos en forma gratuita.”

DESGASTE

Un cierto porcentaje de clientes se descalifican a sí mismos
inmediatamente. “Algunas personas han tenido experiencias tan horribles con el
network marketing que no quieren tener nada que ver con él,” declara Carla.
Ella no los presiona. Pero tampoco los descarta. La gente puede cambiar de
idea, con el tiempo, en la medida que cambian sus circunstancias financieras. E
incluso la persona con la mentalidad más cerrada puede tener un amigo de
mentalidad abierta. “Nunca se sabe a quién puede traer esa persona mediante
referencias,” comenta Carla. Ella se esfuerza por asegurarse que todos y cada
uno de sus clientes tenga una buena experiencia con los productos Shaklee,
para que sigan viniendo.
En el otro extremo del espectro están las personas que entran
preguntando por el negocio, pero muestran poco interés en los productos. “No
tenemos una gran opinión de esas personas,” afirma Carla. “No descartamos a
nadie, pero tampoco pasamos mucho tiempo alentándolos a que desarrollen un
negocio.”

SISTEMA DE ALARMA TEMPRANA

Una vez que Carla delimitó el grupo de prospectos a quienes sienten
tanta curiosidad por el negocio como entusiasmo por los productos, se mueve
para hacer el cierre. Carla sienta a sus prospectos y les explica el plan de
compensación. Entonces, a quienes parecen dispuestos, se les hace pasar un
proceso de tres etapas de definición de objetivos. Esto sirve de sistema de
alarma temprana, separando a los ambiciosos de los aficionados.
“Definitivamente no empleo tiempo con personas que me hacen perder
tiempo,” afirma Carla, “No se puede, porque te consume. Por eso, una vez que
explico el plan a las personas, les pido tres cosas antes de disponerme a
dedicarles mi tiempo: un compromiso de veinticuatro meses; una afirmación de
la visión y la misión por escrito; y un plan comercial.”

HITOS CLAROS

La afirmación de la misión determina los objetivos fundamentales de la
vida del prospecto. Le dice a Carla qué piensa espiritualmente, qué lo hace salir
de la cama todas las mañanas. La afirmación de la visión delinca sus objetivos
específicos dentro del negocio Shaklee. ¿Cuánto dinero quiere el prospecto?
¿Cuánto tiempo libre quiere tener para pasar con su familia? ¿Qué tipo de casa,
auto o vacaciones soñadas quisiera alcanzar? Finalmente, el plan comercial
traza un programa detallado para lograr estos objetivos, dentro de los límites
del plan de compensación Shaklee. Enumera exactamente cuántos
distribuidores necesitará asociar, y cuánto volumen tendrá que mover cada uno
de ellos en orden de cumplir los objetivos del prospecto.
Estos documentos escritos resultan un rápido examen del instinto y la
sinceridad del prospecto. Carla descubre que muchas personas ni siquiera
pueden formular objetivos claros. Literalmente, esas personas no saben lo que
quieren. Esas personas, generalmente terminan siendo pobres inversiones.
“Quienes no tienen objetivos son los mismos que después no responden
nuestros llamados, y no quieren hablar con la gente,” explica. “Su entusiasmo
disminuye inmediatamente.” Otros prospectos abandonan cuando se dan
cuenta de todo el trabajo que exige su negocio —una revelación que suele
golpearlos mientras redactan su plan comercial. “Una vez que todo está puesto
en papel, la gente o bien se siente realmente entusiasmada, o bien se siente
abrumada y dice ‘no puedo hacerlo’. Estas últimas son las personas con las que
simplemente no perdemos un minuto de nuestro tiempo.”

UNA RED SÓLIDA

A través de metódicos tamices y selecciones, Carla desarrolló una red
compuesta por líderes muy trabajadores, y sólidos usuarios de productos. Ha
logrado elevar su ingreso a partir del grupo de sus padres hasta 35.000 dólares
por mes —un incremento de 10.000 dólares— en sólo dos años. En su propio
negocio, al cual lo trabaja aparte, ha alcanzado el rango de supervisora, con
ganancias mensuales de 1.000 dólares por su grupo de cuarenta personas.
Cuando recién comenzó en Shaklee, Carla a veces sentía que extrañaba el
glamour y el prestigio de la vida corporativa. Pero ya no. Ahora son los
empleados de corporaciones con los que se encuentra los que la envidian. “Las
corporaciones estadounidenses han perdido su atractivo,” afirma. “La gente
viaja más al trabajo, gana menos dinero y está muchos menos tiempo en su
hogar.” Carla, por otra parte, puede estructurar su vida como desee. Mientras
su negocio crece, ella participa en actividades comunitarias y en la vida de sus
hijos. Recientemente, llevó a sus dos hijos más grandes a un espléndido viaje
por Europa. “El network marketing ha dejado una marca indeleble en mi vida,”
declara. “Las oportunidades que me brinda son sorprendentes.”