Manténgalo Simple

Estómago a Estómago

Existe un fenómeno extendiéndose por nuestra industria en respuesta a
toda esta tecnología, al cual yo llamo Manía de Ola 3” comenta Chuck Huckaby,
presidente de la consultora MLM Profit Now, en la edición de
noviembre/diciembre de 1997 de the Network Trainer. “De repente la reunión
de oportunidad es anticuada y todos quieren un sistema de prospección de la
Ola 3 de vuelta de llave.” En el proceso, según Huckaby, la gente le puede
estar perdiendo el rastro a la ventaja clave del network marketing su
metodología cara a cara, estómago a estómago.
Huckaby dice que es tan fanático de la Revolución de la Ola 3 como
cualquiera, pero que también ve una desventaja. “A pesar de que somos
cientos de veces más eficientes que en los viejos tiempos, de igual manera
somos menos proclives a desarrollar cualquier contacto personal con nuevos
distribuidores.” Huckaby destaca que un networker a la vieja usanza podía
dedicar veinte horas y gastar 200 dólares prospectando a un nuevo distribuidor,
mientras que un networker de la Ola 3 podría dedicar tan sólo cinco horas y
gastar 50 dólares. El auspiciador al estilo antiguo trabajaba más y gastaba más
dinero, pero también le dedicaba más tiempo a sus prospectos.
“En otros tiempos existía mucho trabajo fatigoso,” afirma Huckaby.
“Había que almacenar mercadería, enviarla a los distribuidores pagarles del
propio cheque de bonificación y la única manera de auspiciar, en la mayoría de
los casos, era en reuniones de oportunidades en un gran hotel o en la casa de
alguien. Pero… era… una rutina que demandaba mucho contacto personal con
sus distribuidores.”

EL PEGAMENTO

La mania de la Ola 3 amenaza con convertir al MLM en un “negocio sin
relaciones” advierte Huckaby. Esto podria lastimar a los networkers de muchas
maneras. Al usar métodos de contacto automático, como correo electrónico,
páginas Web y fax a pedido, Huckaby dice, “La gente logra tener redes de
10.000 personas que hacen pedidos una única vez y luego nunca se sabe más
nada de ellos. Eso no es construir ingreso residual.”
El network marketing funciona mejor cuando se lo mantiene simple,
afirma Huckaby, trabajando cara a cara y estómago con la gente diariamente.
“El único pegamento que mantendrá unida una red durante mucho tiempo es la
amistad, lealtad y relación,” declara. Por esa razón, Huckaby predice que la Ola
4 verá un regreso al networking cara a cara, usado en conjunción con ayudas
tecnológicas tales como Internet.

PALOS Y PIEDRAS

“Einstein dijo que la Tercera Guerra Mundial se pelearía con armas
nucleares, pero la Cuarta Guerra Mundial se pelearía con palos y piedras,” me
dijo Huckaby recientemente. “Eso también se aplica al MLM. La Ola 4 nos
llevará de vuelta a los palos y las piedras. La gente tendrá que bajar a las
trincheras y encontrar verdaderos clientes en algún lado.”
Estoy de acuerdo. Los sistemas vuelta de llave no pueden reemplazar el
esfuerzo. Automatizan trabajos esclavos repetitivos y dejan más tiempo libre
para los distribuidores. Pero si usted quiere desarrollar una red sólida, ese
tiempo debe ser reencauzado a áreas productivas, como venta y entrenamiento
cara a cara. “Reinvierta parte del tiempo y dinero ahorrados en desarrollar
relaciones,” recomienda Huckaby.

SOBRECARGA DE INFORMACIÓN

Muchos de estos enfoques fueron ya presagiados en Ola 3. Ese libro
contenía un capítulo titulado “Más allá de la Ola 4”, en el que yo predecía que
los networkers de carne y hueso serían un componente indispensable del nuevo
mercado interactivo. Ola 3 fue escrito en 1993 y 1994, antes de que Internet se
hiciera grande. Sin embargo, las corporaciones estadounidenses ya estaban
murmurando acerca de la “súper autopista de la información” en forma de
televisión interactiva.
En aquel capítulo citaba a Wayne McIlvaine, ex director de marketing de
la agencia publicitaria McCann-Erickson. Luego de jubilarse, McIlvaine se había
convertido en consultor de marketing para grandes corporaciones, como
General Foods, Campbell’s Soup, Phillip Morris y Nabisco. También se convirtió
en fiel defensor del network marketing.
“Network marketing es la ola del futuro,” me dijo. “Las corporaciones
más importantes ya se ven obligadas a aceptar el hecho de que ya no tendrán
tan sólo cuatro redes de televisión en las cuales hacer publicidad, sino cien.
Están analizando el hecho de poder pagar seis horas de tiempo televisivo por
día para hacer venta educacional, en lugar de 30 a 60 segundos... En eso está
la gran oportunidad para el network marketing. Porque quizás sea difícil para la
gente descubrir cómo acceder a toda esta información sin ayuda de un
profesional de red.”

LA PARADOJA INTERACTIVA

Lo que McIlvaine quería decir es que ya de por si el número de
productos y servicios publicados a través de medios interactivos confundiría y
desalentaría a los compradores. Los consumidores sufrirían de sobrecarga de
información. Cuantas más opciones enfrenten, menos probable será que hagan
elecciones adecuadas. Del lado del proveedor, las compañías que venden
productos a través de medios interactivos atravesarán momentos aún más
difíciles para captar la atención de los consumidores. Su mensaje se perderá en
tal mescolanza. Allí es donde reside la paradoja del marketing del siglo
veintiuno.
Más que nunca, necesitamos seres humanos que nos guíen a través de
la selva desconcertante de propuestas digitalizadas, que nos muestren cómo
acceder a la información y dónde encontrar los mejores negocios. Donde
McIlvaine mencionaba cien canales de televisión, ahora tenemos millones de
páginas Web en Internet. El problema no hace más que agravarse con cada
año que pasa.

DE VUELTA A LAS BASES

En la era de la Ola 4, los profesionales de red serán guías de safari,
orientando a los clientes a través de la selva digital en busca de su presa. El
tiempo que los networkers logren ahorrar por medio de sistemas de vuelta de
llave, será reinvertido en el negocio. Pasarán más tiempo desarrollando
relaciones duraderas con clientes y socios. Tal como veremos en el próximo
capítulo, las compañías de MLM más avanzadas tecnológicamente ya están
dando cabida a una nueva raza disponible de profesional de red. En muchos
aspectos, están retornando a las bases del MLM —trabajar estómago con
estómago y cara a cara con clientes y socios— otorgando exactamente la clase
de toque humano que la gente necesita y anhela en una sociedad digital. “La
gente terminará por buscar relaciones,” afirma Huckaby, “en las que sientan
que pueden confiar en la ética de las personas, lograr apoyo personal para
desarrollar capacidades comerciales, y simplemente trabajar en una
organización con gente que les agrade y a quienes respeten.”

El Toque Humano

Con la presentación, en septiembre de 1999, de Quixtar.com -la página
de comercio electrónico de Amway- la corporación se convirtió de la noche a la
mañana en un gigante de Internet. Hace tiempo que Amway invierte sus
masivos recursos financieros en asegurarse que sus distribuidores tengan los
últimos sistemas Ola 4. No obstante, ningún accesorio ha provocado cambios
en los aspectos básicos del negocio. La interacción cara a cara sigue siendo la
espina dorsal de la distribución exitosa de Amway. Aún en medio de la
conmoción causada por la alta tecnología, lo que construye y mantiene redes es
el toque humano.
Joe y Doris Shaw resumen el enfoque cara a cara que hace funcionar al
network marketing en la era de la Ola 4. Lo mantienen simple. Joe y Doris
hacen amigos y los ayudan a triunfar en Amway. Joe y Doris, jubilados y
sexagenarios, se nutren de su experiencia de toda la vida para desarrollar y
mantener relaciones. Auspician y entrenan prospectos con la misma amable
preocupación con la que criaron a sus seis hijos. Puede haber sistemas de alta
tecnología subyaciendo en su negocio, pero Joe y Doris depositan su fe en una
sonrisa cálida y una actitud de preocupación. Al igual que millones de otros
profesionales de red, le dan un toque humano al mercado digital.

SEA USTED MISMO

Joe Shaw, docente jubilado, ingresó al negocio sin tener experiencia en
ventas. Pero pronto descubrió que podía manejar una exitosa operación de
venta minorista simplemente siendo él mismo. Uno de los hijos de Joe era
paramédico y pasaba la mayor parte de su tiempo en una base operativa de
ambulancias. Luego de vender productos de limpieza a la compañía de
ambulancias para la que trabajaba su hijo, Joe se convirtió en proveedor
habitual. Se le ocurrió que podría lograr acuerdos con otros negocios de la zona
del mismo modo. “De todas maneras, ya corría habitualmente a los cuatro
rincones del país” comenta Joe, “por lo tanto, imaginé que así iba a llenar los
tiempos ociosos en el camino, a lo largo de la carretera.”
Joe comenzó a detenerse en todos los negocios por los que pasaba.
Luego de presentarse ante el dueño o el gerente, decía “tengo una ruta de
distribución de productos para comercios y elegí los de la marca Amway porque
es una buena compañía, con buenos productos y garantía de devolución
de dinero.” Las reacciones variaban. Algunas personas suponían que Joe
intentaba asociarlos al negocio Amway. En esos casos, Joe los tranquilizaba.
“No estoy acá para asociarlos” les decía. “Estoy acá para venderles productos.
Paso dos veces por mes. Si estoy cuando necesiten productos, habré logrado
una venta.”

BAJA PRESIÓN

La baja presión es la clave del enfoque de Joe. No obliga a nada a los
prospectos. Antes de irse, Joe les pregunta, con toda educación, si les
molestaría que pare allí la próxima vez que cumpla su ruta. La mayoría está de
acuerdo. Entonces consigue el nombre, dirección y teléfono del prospecto y
deja un catálogo Amway y una caja de jabón antibacterial E2171.
“El jabón remueve olores” declara Joe. “Remueve olor a cebolla, a ajo, a
nafta y a querosén, todo en un solo lavado.” Limpieza y mantenimiento son
tareas que todos los pequeños negocios tienen en común. En la mayoría de los
casos, los prospectos de Joe no pueden resistir usar el jabón durante las dos
semanas previas a volver a verlo. “De esa manera,” afirma Joe, “tenemos tema
de conversación cuando vuelvo al lugar.”

UNA CARA AMIGABLE

Joe no siente ninguna presión en cerrar una venta y no presiona en
absoluto a sus prospectos. Sabe que si sigue yendo regularmente, finalmente él
aparecerá en el momento justo en el que un prospecto necesite algo. “La
mayoría de los vendedores quieren hacer su venta en la primera visita, pero la
mayoría de los clientes no compra hasta la quinta visita afirma Joe. “Yo sigo
desarrollando la relación.”
Joe busca convenirse en parte de la rutina del prospecto. Al aparecer
puntualmente cada dos semanas, se establece en sus mentes como persona
puntual y confiable, “La relación gradualmente se entibia” dice. “Cuando llegan
al punto en el que pueden confiar en mí, comienzan a comprar. Soy la cara
amigable que aparece cada dos semanas y toma sus pedidos.”

GERENTE DE CUENTA PERSONAL

Técnicamente, los clientes no necesitan a Joe para hacer un pedido. Una
vez que tienen un catálogo Amway, pueden pedir lo que quieran por teléfono y
recibirlo en dos días. Usan el número de PIN de Joe para hacer un pedido, así
él cobra siempre aunque nunca más vea al cliente. Pero Joe elige tener el papel
de gerente de cuenta personal. Sus visitas les recuerdan a los clientes que es
hora de pedir de nuevo. Joe contesta preguntas y recomienda productos. Su
presencia personal asegura que los clientes no dejarán el catálogo de lado y
que no se olvidarán de él.
Como visitante regular, Joe también puede evaluar a sus clientes y
decidir cuándo es el momento correcto de promocionarles la oportunidad de
negocios Amway. Su método práctico es esperar a que hayan pedido 162
dólares en productos el precio de un kit de inicio de Amway. Joe le señala al
cliente que los mismos 162 dólares que gastó pagando el precio minorista los
podría haber usado para iniciarse como distribuidor de Amway, comprando los
productos a precio mayorista, y luego lograr ganancias vendiéndoselos a otros.
Como siempre, Joe mantiene poca presión. “Algunos lo hacen, otros no,” afirma
Joe. “Alrededor del 23 por ciento se asocia al negocio.”

ENCUENTRE SU HÁBITO

Para Joe, la ruta comercial resulta un método para trabajar en el
negocio, que está bien adecuado a su personalidad. En su ruta, Joe puede
poner a disposición sus servicios consistentemente, sin imponerse sobre el
tiempo o la paciencia de la gente. La parte más difícil del trabajo la hace la
compañía. Amway toma los pedidos, los envía desde el depósito y pasa las
comisiones por su sistema de contabilidad computarizado. Lo único que tiene
que hacer Joe es ser él mismo.
“Como docente, nunca me podía ir del aula,” afirma Joe. “Estuve atado a
esa aula durante treinta y dos años, viendo a las mismas personas todos los
días. En mi ruta, puedo salir y conducir por ahí, y hablar con diferentes
personas. Es muy agradable.” Pero, mientras se relaja y disfruta del aire libre,
Joe también desarrolla un negocio serio. Ahora tiene más de 175 clientes
regulares en su ruta.

EN CUALQUIER LADO Y EN TODOS LADOS

“No todos los distribuidores tienen que ser vendedores minoristas” afirma
Doris, “ni todos los vendedores minoristas tienen que ser distribuidores.” Doris
eligió un enfoque más agresivo para la construcción del negocio. Antes de
asociarse a Amway, ya había creado varias empresas exitosas, incluyendo
seguros, corretaje de valores, una firma de contabilidad y una agencia de
bienes raíces con manejo de propiedades por valor de 4 millones de dólares.
Cuando una de sus hijas les presentó a Joe y Doris la oportunidad
Amway fue Doris la que inmediatamente vio el potencial de desarrollar ingreso
residual, y fue ella la que tomó el liderazgo en la construcción y el manejo del
negocio. Su enfoque es simple. Doris promociona el negocio en cualquier lado y
en todos lados, a quien escuche. “No hago ninguna propaganda,” afirma. “Toda
mi publicidad es verbal.” La pequeña comunidad agricultora de Edmore,
Michigan donde ellos viven, difícilmente sea un semillero de actividad comercial.
Pero, entre amigos, familiares y comerciantes locales, Doris no ha encontrado
falta de prospectos. Tampoco restringe su búsqueda a los locales.
Doris cuenta que asoció a una persona luego de conversar en un vuelo
de larga distancia. El hombre regresó a su hogar y comenzó una nueva línea de
la red de Doris ien Alemania! “Usted debe salir de su zona cómoda,” afirma,
tanto geográfica como psicológicamente.”

UNA MANO QUE AYUDA

Doris no corre peligro de sucumbir a la “Manía de la Ola 4.” A pesar del
exceso de sistemas de apoyo ultramodernos de Amway, Doris sabe que su red
necesita atención personalizada. Ya anteriormente, descubrió que pasaba tanto
tiempo preparando a sus asociados, que sería más eficiente enseñarles a todos
de una vez, en una clase regular. Actualmente, Doris ofrece un curso de ocho
días, cuyas clases son un fin de semana por mes, durante cuatro meses. Las
clases se componen de cincuenta a ochenta personas, y abarcan definición de
metas, formas de prospectar, y estrategias para calificar en diferentes niveles
de comisión en el plan de compensación de Amway. “Le enseñamos a la gente
cómo ser empresarios” dice Doris.
También ofrece teleconferencias todos los miércoles por la noche, con
entrenamiento de ventas y motivación. “Tenemos aproximadamente 180
localidades que reciben esa teleconferencia,” comenta Doris. En cada localidad
se reúnen grupos de personas, para escuchar por altoparlantes. “Se pueden
reunir en sus propios hogares o con su upline o su red, y mostrar el plan a
nuevos prospectos.”

ALTA TECNOLOGÍA, ALTO CONTACTO

Mientras este libro va a impresión, Amway está en proceso de quitar el
velo a Quixtar.com. El matrimonio Shaw espera abrir nuevos mercados en el
ciberespacio. Pero no piensan sentarse y dejar que la Internet haga el trabajo.
“No va a ser la panacea,” comenta Doris. “No será suficiente decirle solamente
a los clientes, estarnos en Internet, este es mi número, úselo. Ese enfoque no
dará los resultados que estamos buscando.”
Así como la amigable cara de Joe mantiene en actividad a los clientes de
su ruta comercial, de igual manera piensan los Shaw complementar la
interacción de alta tecnología de Quixtar.com con algo de la antigua
intervención de su “alto contacto” personal. “Internet puede ser muy confusa,”
afirma Doris. “Voy a hacer lo que pueda para hacerla más sencilla para la
gente. Voy a hablar con ellos y descubrir sus necesidades y mostrarles cómo
encontrar en Quixtar.com lo que quieren. Los voy a llevar por todas las
funciones, de forma tal que se sientan cómodos usándola.”

MODELOS IMPROBABLES

El matrimonio Shaw se asoció a Amway en 1995. Su éxito ha sido
meteórico. A sólo dos años de asociarse, se convirtieron en Diamantes
Ejecutivos un nivel top de comisiones de Amway. En su tercer año en el
negocio, habían triplicado el ingreso familiar anterior a Amway. “Ha traído un
gran cambio a nuestras vidas,” comenta Doris. “La jubilación que teníamos no
nos permitía viajar mucho. Pero ahora vamos a todos lados.
Estuvimos en Hawaii, Puerto Rico, St.Thomas, Aruba.
Doris busca compartir su éxito con otros. “Quiero que la gente se dé cuenta de
que esto no es algo difícil y complicado. Otras personas pueden triunfar, si
ponen el mismo empeño que nosotros.” Los dos ciudadanos mayores de
Edmore, Michigan, prácticamente no parecen los típicos modelos de empresa
del siglo XXI. Pero las personas como ellos son las que otorgan el toque
humano que hace funcionar la economía interactiva.