El efecto McDonald’s

Meg Nelly Smith estaba viviendo una pesadilla. Ésta, la había asaltado de
repente sin advertencia. Pocos meses antes había estado en la cima del mundo.
Como vicepresidente senior del duodécimo fondo de ahorro y préstamo del
país, manejaba una cartera de préstamos inmobiliarios de 12.000 millones de
dólares. Su esposo, Jay Smith, era igualmente exitoso. Hacía veinte años que
dirigía su propia compañía de servicios de seguros en el condado de Mann,
California, justo al norte de San Francisco. Tanto Meg como Jay estaban
acostumbrados a ingresos mensuales de cinco cifras. Suponían que el dinero les
seguiría fluyendo para siempre.
Pero no fue así. A fines de la década de 1980, Tanto Meg como
Jay tropezaron con un bache en el camino. La industria de ahorro y
préstamo se vino abajo, junto con el negocio de seguros en California “Vi a mi
compañía en riesgo” recuerda Meg. Su esposo estaba en peor situación. Los
proveedores de seguros y las firmas de Wall Street a las que proveía de
servicios de procesamiento, comenzaron a diferir sus pagos. Jay se encontraba
atascado, con más de trescientos empleados reclamando sus sueldos, pero sin
suficiente dinero para pagarlos Comenzó a vender activos. “En lugar de que los
empleados trabajaran para él, él trabajaba para ellos” recuerda Meg. “Estaba
liquidando sus activos, pero no podía quedarse con nada de dinero.
Después de veinte años en el negocio, Jay tenía miedo de no poder
jubilarse nunca.”

EL MITO E

El esposo de Meg había dado de lleno con el mito E —el mito
empresarial. De acuerdo con el consultor de pequeñas empresas Michael E.
Gerber, cada año, cientos de miles de personas son engañadas pensando que
pueden escapar de la carrera de ratas corporativa simplemente iniciando sus
propios negocios. Pero para la mayoría, el sueño de libertad resulta tan esquivo
como las Siete Ciudades de El Dorado.
Puede que la verdad tome años en hacer mella. Pero cuando lo hace,
golpea fuerte. “De repente,” escribe Gerber en El mito E (The EMyth), uno se
enfrenta con la realidad de su condición. No es dueño de un negocio, sino de
un trabajo. Y más aún, se trata del peor trabajo del mundo.” A diferencia de su
empleo corporativo, éste no le deja tiempo libre para vacaciones. Lo consume,
siete días a la semana, veinticuatro horas diarias.
Contratar empleados no ayuda. Ningún gerente parece lo
suficientemente bueno como para hacerse cargo de todo. Usted escudriña a
todos mientras trabajan, y diariamente interviene para prevenir desastres. Al
final, usted se da cuenta de que ha sacrificado su vida, su familia, su paz
mental y su salud por el negocio. Y a cambio ¿qué ha obtenido? La mayor parte
de sus ganancias parecen acabar en las manos de sus empleados, más que en
las suyas propias.

LA SOLUCIÓN DE LA VUELTA DE LLAVE

Entonces, ¿no hay escapatoria a la carrera de ratas corporativa? Según
Gerber, sí la hay, para quienes conocen el secreto. Éste consiste en una nueva
manera de hacer negocios, todavía poco comprendida por la mayoría de las
personas. “Actualmente, estamos presenciando una revolución...” alega Gerber.
“La Revolución de la Vuelta de Llave. Ésta, no sólo está cambiando la manera
de hacer negocios en los Estados Unidos, sino que también está cambiando el
perfil de quienes se involucran en negocios, la manera en que lo hacen y sus
probabilidades de triunfar.”
Cuando usted compra un automóvil nuevo, no debería poner su cabeza
en el capó y revisar. Sólo debería dar vuelta la llave y comenzar a conducir. Eso
es lo que significa la frase “vuelta de llave”. En el mundo de los negocios, se
refiere a un sistema preparado con tal perfección que no requiere revisión,
desciframiento, ni ensayos de prueba y error. Sólo dé una vuelta a la llave y
comience a ganar dinero.
Gerber predice que en los años venideros, un número creciente de
personas lograrán libertad empresarial a través de negocios de vuelta de llave.
Le deberán su éxito a un fenómeno que Gerber denomina el Efecto McDonald’s.

HAMBURGUESAS DE LÍNEA DE MONTAJE

El fenómeno debe su nombre a dos hermanos, Maurice y Richard
McDonald. Allá por 1948, ellos inventaron una nueva manera de servir comida
rápida. Su negocio de hamburguesas en San Bernardino, California, funcionaba
como una línea de montaje de Detroit. Tenía un menú despojado, que ofrecía
sólo hamburguesas, batidos y papas fritas. Usando procedimientos simples y
estandarizados, entregaban los pedidos en tiempo récord. Los clientes acudían
en masa al restaurante, que los hermanos denominaron con su propio nombre:
McDonald’s. En 1954, un vendedor de máquinas para hacer batidos llamado
Ray Kroc, visitó el restaurante. Estaba tan impresionado que hizo un acuerdo
con los hermanos para transformar el concepto en una franquicia.
Kroc acordó vender las franquicias de McDonald’s por una tarifa de 950
dólares. Una vez que el negocio estuviera montado y puesto en
funcionamiento, el franquiciado le pagaría a Kroc el 1.9 por ciento de las ventas
totales, porcentaje del cual, un cuarto sería para los hermanos McDonald. El
trato de Kroc hizo historia. Más de 24.500 locales McDonald’s se expanden
actualmente por el mundo, y las ventas del sistema en su totalidad, ascienden a
36.000 millones de dólares.

A PRUEBA DE TONTOS

Algunos podrían suponer que lo que estaba detrás del extraordinario
éxito de la cadena de restaurantes, era el genio de los hermanos McDonald.
Pero estarían equivocados. El McDonald’s original de San Bernardino era un
negocio exitoso, pero no de vuelta de llave. Sólo un negocio de vuelta de llave
podría haber funcionado consistentemente, una y otra vez, manejado por más
de 24.000 dueños distintos. Ray Kroc lo hizo posible. El fue quien empaquetó el
concepto McDonald’s y lo convirtió en una franquicia viable, desencadenando la
fuerza imparable que Gerber ha denominado el Efecto McDonald’s.
Luego de firmar el acuerdo con los hermanos McDonald, Kroc memorizó,
paso a paso, cada procedimiento usado para preparar y servir comida. Entonces
instaló un prototipo en Chicago para ver si podía repetir el éxito. Pero resultó
una tarea desalentadora. La pura imitación era insuficiente para duplicar la
magia de McDonald’s. Antes de que su franquicia estuviera lista para el
mercado, Kroc tenía que hacerla a prueba de tontos. Tenía que descifrar cada
problema imaginable y suministrar sistemas de apoyo para evitarlos. Cuando
terminó, había repensado todo el concepto, desde el principio. Era una tarea
ingrata. Pero gracias a que Kroc había pensado todo de antemano, quienes
compraban la franquicia se veían liberados de reinventar el negocio por su
cuenta. En el momento en el que le pagaban a Kroc la tarifa de 950 dólares, lo
único que les quedaba por hacer era sentarse al volante y dar vuelta a la llave.

OBSESIÓN ESPLÉNDIDA

Kroc era obsesivo. Exigía perfección en cada detalle. Cuando su primera
tanda de papas fritas Mcdonald’s salió blanda y empapada de aceite, se
enfrascó en una investigación a gran escala. Finalmente, dedujo que el viento
del desierto secaba las papas de los hermanos McDonald’s, que eran
almacenadas en jaulas de tela metálica abiertas. Eso explicaba su sabor tostado
único. Entonces, Kroc montó un sistema interior de curación en el sótano de su
restaurante, donde las papas eran secadas por un ventilador eléctrico.
Kroc perfeccionó cada detalle del procedimiento Mcdonald’s en ese
primer prototipo de restaurante. En el proceso, manejaba a su gerente Ed
MacLuckie como un sargento de una academia militar. “A veces, Ed MacLuckie
se olvidaba de prender el cartel al anochecer y eso me enfurecía , recuerda
Kroc en su autobiografía Producir rutinariamente (Grinding it out). “O quizás
había un poco de basura en el terreno y Ed decía que no había tenido tiempo
de recogerla. Esas pequeñas cosas, que a algunas personas no parecían
molestarles, eran graves afrentas para mí. Gritaba como loco y descargaba mi
furia en Ed... La perfección es algo muy difícil de alcanzar, y perfección era lo
que yo quería para McDonald’s. Todo lo demás era secundario para mí.”

MÁS ALLÁ DE LA FRANQUICIA

La impresionante obsesión de Ray Kroc irritaba a los empleados quienes
recibían el latigazo de sus palabras. Pero, por otra parte, bendijo a miles de
franquiciados con el regalo de un negocio exitoso. A cambio de pagas una tarifa
por única vez, y un pequeño porcentaje de las ventas, hoy en día, los dueños
de McDonald’s, acceden a un sistema probado una marca prestigiosa y al poder
de la publicidad masiva de una corporación multimillonaria. Kroc no inventó el
formato completo de franquicia pero elevó la técnica al nivel de una ciencia.
Siguiendo sus pasos, los negocios franquiciados representan aproximadamente
el 50 por ciento de las ventas minoristas en los Estados Unidos, de acuerdo a la
Asociación Internacional de Franquicias.
En el amanecer del siglo veintiuno, el Efecto McDonald’s repercute más
allá de los límites del franchising tradicional. Los sistemas de vuelta de llave han
mostrado la misma capacidad que McDonald’s para duplicarse miles de veces,
incluso en negocios diferentes a las franquicias. Por ejemplo los profesionales
del MLM se benefician a partir de un sistema y marca probados al igual miles de
veces, que quienes adquieren franquicias. Inclusive, se duplican con mayor
rapidez. Más veloz aun es la diseminación de los sitios de comercio electrónico
en Internet, entrelazados entre sí por links a programas de afiliación
preexistentes. La revolución de la vuelta de llave ya está entre nosotros. Y ha
llegado justo a tiempo. A medida que los empleos tradicionales desaparecen y
los potenciales emprendedores se enredan en el Mito E los sistemas de vuelta
de llave bien pueden representar la alternativa más realista.

UNA SALIDA

“Con la reducción de las grandes empresas toda la estructura económica
de trabajo se está convirtiendo en algo diferente a todo lo conocido hasta
ahora,” dice Michael Gerber. “Pero no habrá seis mil millones de personas en la
calle vendiendo lápices. Las personas van a tener que contar con un sistema,
un marco de referencia, un contexto.” Gerber predice que negocios de vuelta
de llave como las franquicias el marketing multinivel y los programas de
afiliación a Internet, proveerán gran parte de la estructura de apoyo necesaria
para facilitar la transición de una economía basada en empleos, a una
construida sobre la privatización en masa y el autoempleo.
La consultora de Gerber, E-Myth Academy, con sede en Santa Rosa, California,
enseña a dueños de pequeños negocios a parecerse más a Ray Kroc,
racionalizando y estandarizando sus procedimientos para hacerlos sistemas de
vuelta de llave que puedan ser vendidos, franquiciados o puestos en manos de
gerentes. Pero la verdad es que la mayoría de las personas prefieren comprar
una franquicia a ser Ray Kroc. Prefieren comprar un sistema de vuelta de llave
antes que inventar uno desde cero.
Esta es la elección que Meg y Jay enfrentaron cuando sus propias
carreras llegaron a un callejón sin salida, Ambos eran gerentes experimentados
y altamente capacitados. Ambos podrían haber construido una compañía desde
abajo y manejarla mientras dormían. Ambos eran potenciales Ray Krocs. Pero
Meg y Jay estaban cansados de la carrera de ratas. No querían más mundos
para conquistar. Lo único que deseaban era una salida. La revolución de la
vuelta de llave les daría una ruta de escape, de una manera que asombraría a
ambos.