El Poder del Enjambre

El delirio llegó a Wall Street el 6 de abril de 1998. Por primera vez en la
historia, el Indice Industrial Dow Jones trepó por encima de los 9.000 puntos.
La prensa financiera se llenó de comentarios entusiastas. Sin embargo, la parte
más intrigante de la historia nunca se contó. Los expertos pasaron totalmente
por alto el pequeño pero decisivo papel que había tenido el network marketing
en llevar el Dow Jones a nuevas alturas.
Todo comenzó con la fusión corporativa más grande de la historia,
anunciada ese mismo día, un rato antes —un acuerdo de 85.000 millones de
dólares entre el segundo banco más grande del mundo, Citicorp, y el gigante
de los seguros Travelers Group. Juntos, formaron una nueva entidad llamada
Citigroup, que inmediatamente ocupó su lugar como la compañía de servicios
financieros más grande del mundo. Citigroup se jactaba de sus casi 700.000
millones de dólares en activos, y de sus 100 millones de clientes. Las acciones
financieras y comerciales treparon hasta las nubes en respuesta al acuerdo. Los
fondos comunes de inversión con fuertes intereses en la fusión, subieron más
de lo esperado.

EL CATALIZADOR

Pero, ¿qué tiene que ver el network marketing con todo esto? En
realidad, el MLM se hallaba en el centro de la fusión de Citigroup. Uno de los
activos más valorados del Travelers Group era una subsidiaria de MLM llamada
Primerica. Actuaba como canal de distribución para una amplia variedad de
compañías del grupo. Primerica vendía de todo, desde fondos comunes de
inversión de Smith Barney, hasta préstamos de Credit Commercial y seguros de
Travelers/Aetna para propiedades y contra daños. Y los vendía con
extraordinario vigor.
Un informe de enero de 1998 hecho por CIBC Oppenheimer denominó a
Primerica “el vehículo primario de Travelers Group para ventas cruzadas”. En un
informe de marzo de 1998, Donaldson, Lufkin & Jenrette Securities se
maravillaba de que Primerica hubiera logrado vender casi el 50 por ciento de
todos los préstamos en circulación del Credit Commercial. “De hecho, en
relación a unos nuevos fondos comunes de inversión de Barney Smith Inc.,
Primerica vendió, en 1996, más que la propia Barney Smith Inc.,” se
entusiasmó el Atlanta Business Chronicle el 14 de febrero de 1997.

BANQUEROS PUERTA-A-PUERTA

En resumen; Travelers Group tenía sinergia. Su fuerza de venta MLM
proveía el vehículo perfecto para mover servicios financieros. Y las numerosas
subsidiarias de Travelers mantenían a Primerica bien abastecida de ofertas para
sus clientes. “De hecho, una de las cosas que llevó a la fusión entre Citicorp y
Travelers Group,” dice Joseph Plumeri, CEO de Primerica, en la edición de abril
de 1999 de Network Marketing Lifestyles. “era la oportunidad de la venta
cruzada de productos financieros de todas nuestras potenciales compañías
hermanas.”
Ahora que Primerica ha intimado con el segundo banco más grande del
mundo, sus agentes pronto pueden comenzar a vender por las calles cuentas
corrientes de Citicorp , sugiere Plumeri. “Su analista financiero personal puede
ir a su casa, entregarle sus cheques, hacer un análisis financiero personal y
ayudarlo a planificar su vida financiera, que ahora incluye el aspecto bancario”,
le dijo a American Banker en noviembre de 1998. “De pronto, usted tiene
banqueros haciendo visitas hogareñas.” Así como predijo el fin del ‘ir de
compras’ en El Reporte Popcorn, Faith Popcorn predice el final del ‘ir al banco’,
tal como lo conocemos, en su nuevo libro “Haciendo click” (Clicking).
“Imagine… un banco donde siempre tiene asignado un individuo que sabe su
nombre y su historia crediticia… su ‘banquero privado’...” escribe Popcorn
anhelante. El network marketing dentro de poco puede realizar ese sueño de
una manera inesperada: a través de Primerica.

“UN SISTEMA DE COMISIONES DE MOLTIPLES CAPAS”

Mucho antes de la fusión, los analistas de Wall Street habían notado la
fuerza de venta innovadora de Primerica. Sin embargo, muchos de ellos
estaban tan poco familiarizados con el network marketing que no sabían cómo
llamarlo. Elogiaban a los pioneros del MLM de Primerica en los términos clínicos,
pero llenos de admiración, de un especialista en lepidópteros que encuentra
una nueva especie de mariposas.
“Standard & Poor’s ve a la fuerza de ventas de Primerica compuesta por más de
110,000... como su fortaleza competitiva más importante” decía un típico
informe de S&P de 1997. “El sistema... es de muy bajo costo... sin embargo los
agentes tienen muchos de los atributos de un sistema controlado. La
compensación de los agentes es reforzada por un sistema de comisiones de
múltiples capas que promueve la asociación de nuevos agentes y permite que
cada agente construya una organización para si mismo.”
Muchos expertos parecían no ser conscientes de que el MLM se había
usado durante décadas en una multitud de compañías diferentes. Por ejemplo,
cuando A. M. Best elevó la calificación de Primerica de “A-” a “A” en diciembre
de 1996, explicó: “Esta acción de calificación refleja el progreso que ha hecho la
compañía en darse cuenta de los beneficios de su sistema de distribución
único,..” Pero por supuesto el sistema de Primerica estaba lejos de ser único.
Era tan sólo una de las miles de redes de MLM que se entrecruzaban en el
mundo, para ese entonces.

PRIVATIZACIÓN EN MASA

Con Primerica, la revolución de la Ola 4 había llegado a Wall Street.
Superficialmente, la mega fusión de Travelers y Citicorp parecía una
consolidación del poder corporativo tradicional —una movida hacia la grandeza
antes que hacia la pequeñez. Pero, en realidad Citigroup se deslizaba
inexorablemente hacia la privatización en masa. En 1998 redujo su personal en
un 6 por ciento, despidiendo 10,400 personas. Y mientras el personal
convencional de Citigroup disminuía, su fuerza de ventas MLM crecía, llegando
a 139.000 agentes en 1999.
Al igual que las corporaciones estadounidenses en general Citigroup
reducía empleos pero expandía las oportunidades empresariales. Se valía del
poder del enjambre. Los agentes de Primerica aparecían en el mercado como
aves en bandada, apuntando a nichos pequeños o inaccesibles que los
vendedores convencionales podrían haber pasado por alto. Miles de
empresarios actuando concertadamente, de Primerica lograron lo que los
mayores gigantes financieros del mundo nunca podria haber logrado por su
cuenta.

HOMBRE CON UNA MISIÓN

Tyrone Taylor es parte de la bandada de Primerica. Para el la
privatización en masa es más que un concepto. Le ha cambiado la vida.
Primerica lo ayudó a pasar de un puesto de supervisor de Xerox con ingresos
por 26.000 dólares al año, a ser un empresario con un ingreso de seis cifras.
Actualmente utiliza a Primerica para pelear una cruzada solitaria contra la
pobreza. Criado en los barrios medios de Detroit, la misión de vida de Tyrone
es diseminar prosperidad entre sus pares negros estadounidenses
“El 98 por ciento de mis asociados son afroamericanos” dice Tyrone. “Lo único
que separa a una persona pobre de una rica es el conocimiento. Mi pasión es
producir personas económicamente independientes en mi comunidad.” En el
proceso, Tyrone ha logrado un nivel considerable de independencia económica
para si mismo. Ganó más de 425.000 dólares en 1998, provenientes de su red.
Las cosas no siempre fueron tan fáciles para Tyrone. Creció en la zona este de
Detroit, hijo de padres de la clase trabajadora. “Era un medio ambiente difícil”
recuerda. Su padre era encargado de un edificio y su madre, ama de casa, Ellos
luchaban por darle un hogar decente a su familia. Pero querían que sus doce
hijos tuvieran más. “Siempre nos decían que estudiáramos en la universidad y
que consiguiéramos un buen trabajo” dice Tyrone.

ZÁNGANO CORPORATIVO

Lamentablemente, la fórmula no funcionó para él. A los veintisiete años,
había llegado a un punto muerto. Como supervisor de producción de Xerox
Corporation, Tyrone trabajaba de seis a siete días por semana. Pero la pirámide
corporativa ofrecía poco lugar para crecer. Comenzó a buscar oportunidades
comerciales de tiempo parcial. Un viejo amigo de la universidad lo introdujo en
una compañía de seguros de vida llamada Corporación A.L. Williams, fundada
en 1977 por el ex entrenador de fútbol A. L. Williams. Era una compañía de
network marketing. Entusiasmado ante la oportunidad de ganar ingreso
residual, Tyrone comenzó de inmediato a construir su red. Pero, pronto su jefe
lo descubrió entregando tarjetas comerciales en el trabajo. “Me dijo que dejara
de hacer el negocio A.L. Williams o me fuera” recuerda Tyrone. “Estaba
sorprendido. Me hizo sentir como si estuviera en prisión, como un esclavo de
las corporaciones estadounidenses.”
Tyrone prometió dejar de contactar en horario de trabajo, pero siguió
desarrollando su negocio en paralelo. Seis meses más tarde, ganaba suficiente
dinero como para dejar su empleo. Le llevó otros dos años ganar un ingreso de
seis cifras, “Fue un gran esfuerzo,” recuerda, “pero yo estaba apasionado por lo
que hacía.”

RECTITUD SIN VICIOS

Al haber ingresado en la compañía en 1985, Tyrone la vio atravesar
muchos cambios. A.L. Williams fue adquirida por Primerica en 1988, que a su
vez fue absorbida por Travelers Group Inc. en 1994 y finalmente por Citigroup
en 1998. La cultura de la compañía cambió junto con sus dueños. “Creo que
todo sucede por una razón” reflexiona Tyrone. “A.L. Williams fue bueno en su
momento. Fundó la compañía y puso las cosas en movimiento, Pero a medida
que entrábamos a la década de los años 90, necesitábamos a un visionario que
pudiera profesionalizamos y darnos un sistema para triunfar.” Ese visionario
resultó ser Joseph J. Plumeri, ejecutivo de Travelers que fue designado CEO de
Primerica en 1994. Una de las primeras movidas de Plumeri fue disciplinar a la
fuerza de ventas, exigiendo el estricto acatamiento de las reglamentaciones
gubernamentales. Los auditores escrutaron a cada agente. Aquellos que no se
enmendaban eran expulsados. El resultado es una fuerza de ventas con mas
rectitud y menos vicios que sus competidores convencionales. En un momento
en el que la industria de los seguros está tambaleando por acciones legales y
reguladoras, Primerica “está más allá de las disputas”, decía la edición de
febrero de 1997 de la revista del mercado de seguros Best’s Review. Mostraba
a Primerica como “un modelo para sus competidoras fatigadas por los pleitos.”

SISTEMAS “VUELTA DE LLAVE”

El paso siguiente de Plumeri fue instalar sistemas vuelta de llave que
unificarían y simplificarían el negocio Primerica. Uno de esos fue la Universidad
PFS, un programa de entrenamiento para nuevos asociados. Anteriormente,
casi el 80 por ciento de los asociados de Tyrone abandonaban luego de
reprobar los exámenes para obtener la licencia de seguros y valores. Ahora que
la Universidad PFS prepara a los miembros de la organización de Tyrone antes
del examen, su tasa de éxito se elevó hasta casi un 45 por ciento.
Y aún de mayor ayuda ha sido una herramienta estandarizada de venta llamada
Análisis de Necesidades Financieras (en inglés, FNA). En la actualidad, los
agentes de Primerica hacen que las personas que contactan completen un
cuestionario de FNA —una amplia encuesta sobre las finanzas del prospecto—
como primer paso en el proceso de venta. Entonces, los agentes se llevan los
números a su casa y los ingresan a un programa de computación, que les
revela al instante dónde está el déficit financiero de su prospecto.

UNA PALMADA EN LA CARA

“Es corno una palmada en la cara” explica el ex vicepresidente de
relaciones públicas de Primerica, Mark Supic. En la siguiente reunión con el
prospecto, los agentes vienen armados con hechos. Le muestran los huecos de
su planificación financiera la insuficiencia de su ingreso actual para llegar a la
casa de sus sueños, o a la educación universitaria para sus hijos, o a la
jubilación confortable que desean. “Una vez que ven ese déficit,” dice Tyrone
“la mayoría de la gente se encuentra queriendo hacer algunos movimientos.”
Esos movimientos pueden consistir en comprar seguros invertir en fondos
comunes de inversión o suprimir sus préstamos de consumo todos ellos
disponibles en Primerica. O pueden consistir en asociarse a la red del propio
vendedor, como agente de Primerica. “Si la persona parece adecuada para eso”
dice Tyrone, “se le propone que una manera de reducir ese déficit de ingresos
sería involucrarse en el negocio Primerica.”

DE A UNA PERSONA

Como sucede en todas las empresas de network marketing, la capacidad
de Primerica de convertir a clientes en vendedores le permitió penetrar más
profundamente en mercados que de otra manera estarían cerrados. El
programa Primerica se disemina por una comunidad, de a una persona por vez,
mediante una cadena interminable de contactos personales, entre amigos,
vecinos, parientes y relaciones comerciales. Lleva todo el conjunto de servicios
de Citigroup directo al capullo — el santuario enclaustrado de hogares, iglesias
y familias de las personas. Primerica ha usado su estrategia de boca-en-boca
para llegar a familias obreras y de ingresos medios, despreciadas por la mayoría
de los aseguradores. “Demasiadas personas en este negocio me han
dicho “ah, no podemos darnos el lujo de venderle a personas que ganen menos
de 100,000 dólares al año’,” escribe el editor gerente Edward Keenan, en la
edición del 16 de septiembre de 1996 del boletín Probe sobre seguros de vida.
“Primerica... ha ganado mucho dinero vendiéndole a la misma gente que
nosotros hemos desatendido.”

DE VUELTA A LAS RAICES

Uno de esos grupos descuidados eran los afroamericanos —que
constituyen algo así como el 20 por ciento de los líderes de ventas de Primerica.
“La gente de mi mercado realmente se entusiasma mucho con Primerica” dice
Tyrone. “La mayoría no tiene mucho dinero. Quieren saber cómo salir
de la esclavitud económica- Tyrone, su esposa Carolyn y su hija Camille, ahora
viven en una casa valuada en un millon de dolares en Franklin, un exclusivo
suburbio de Detroit.
“Hablo en iglesias y en muchos lugares distintos donde se reúne la
congregación afroamericana” dice “En mi antiguo barrio, se ven muchos bancos
y cooperativas de crédito, pero ninguna firma de corretaje. Los niños crecen
viendo a sus padres trabajar durante treinta años e ir al banco, y nunca
acumular nada, así que terminan por tomar la misma ruta. Nadie les enseña a
invertir. Poder traer a Barney Smith a mi barrio es emocionante para mí.”
Como sucede en todas las empresas de network marketing, la capacidad
de Primerica de convertir a clientes en vendedores le permitió penetrar más
profundamente en mercados que de otra manera estarían cerrados.

BASTA DE RISAS

Cuando Arthur L. Williams presentó por primera vez su compañía
MLM de seguros de vida en 1977, la industria se rió. Un ex entrenador de fútbol
liderando un ejército de medio tiempo de camioneros, policías de transito,
docentes y obreros fabriles no parecía una amenaza muy seria. Pero ya nadie
se ríe. El poder del enjambre ha silenciado cada burla. Una década después de
su retiro en 1990, la visión de ¡ A. L. Williams sigue sacudiendo al mundo
corporativo. Hoy en día mientras revoloteamos al borde del Big Bang —la
explosión de las corporaciones estadounidenses en millones de empresas
pequeñas—la presencia de Willliams no parece para nada carente de
inspiración.