En la primavera boreal de 1999, una compañía llamada alladvantage.com
surgió en Internet. Es una oportunidad de marketing multinivel diferente a
todas las demás. No se venden productos. En su lugar uno acepta instalar una
“Viewbar (barra de tareas) en su navegador. Cada vez que se ingresa a
Internet, la Viewbar mostrará publicidades de varias compañías a lo largo de la
parte inferior de su pantalla. alladvantage.com le pagará 50 centavos por cada
hora que navegue por Internet con la barra instalada, y menores cantidades
por hora por cada persona que usted asocie a la empresa, hasta cinco niveles
de profundidad.
“Cobre por navegar en la Red” dice la página principal de la compañía.
Pero por supuesto, en realidad usted no cobra por navegar en la Red. Usted
cobra por garantizarle a alladvantage.com el derecho a vender espacio
publicitario en la pantalla de su computadora. Es como si la cadena Fox de
pronto ofreciera pagarle cincuenta centavos por cada hora que pasara viendo
Ally McBeal o los expedientes secretos X, en compensación por permitirle a la
cadena interrumpir su programa cada tantos minutos, con una tanda
publicitaria.
¡Qué lejos hemos llegado desde la edad dorada de la Avenida Madison!
(*) Una generación atrás, los publicistas eran los que movían los hilos
Audiencias cautivas se sentaban indefensas frente a un aluvión de imágenes
transmitidas por televisión. Las agencias de publicidad encauzaban sus
mensajes según su propia voluntad, directo a la mente de los consumidores.
Pero ahora se invirtieron los roles. Ahora es el consumidor el que controla el
flujo de información, mientras el publicista recurre a maneras cada vez más
desesperadas de atraer su atención.
Una persona promedio está actualmente expuesta a 145 mensajes
publicitarios por día —un incremento del 36 por ciento con respecto a 1960.
Pero las oportunidades de que un publicitario logre algún impacto se han
desplomado. Armados con controles remotos, los consumidores actuales
cambian de un canal de cable a otro, evitando todos los comerciales. A medida
que prolifera el número de opciones en los medios —desde TV por cable a
Internet— los mensajes publicitarios se pierden en una corriente de datos
siempre creciente.
UNA MENTALIDAD DE FORTALEZA.
El cambio continuo de canales es sólo una de las maneras mediante las
cuales la gente se protege hoy en día de la publicidad. Para preocupación de los
publicistas, cada vez más personas adoptan una mentalidad de fortaleza contra
las intrusiones psicológicas de todo tipo. Pagan tarifas de suscripción premium
para tener canales de cable sin comerciales. Evitan formularios de garantía,
para no terminar en listas de correspondencia. Adelantan las cintas evitando las
promociones y avances publicitarios de los videos alquilados. Borran los
mensajes comerciales de los correos electrónicos sin leerlos. Evitan las llamadas
indeseadas por medio de los contestadores automáticos. De cada siete hogares
estadounidenses, prácticamente uno tiene un número telefónico que no figura
en la guía.
Todo esto es parte de una tendencia a encerrarse como en capullos,
predicha por la consultora de marketing Faith Popcorn hace más de una
década. Popcorn afirma que los estadounidenses se están refugiando en
capullos porque están abrumados por el paso frenético y el caos social de la Era
de la Información. Buscan un refugio tranquilo, privado, donde no tengan que
ver, escuchar, sentir o hacer nada, a menos que ellos lo decidan. “Encerrarse
en capullos quiere decir buscar aislamiento y abstinencia, paz y protección,
comodidad y control —una clase de hiper-anidamiento,” escribe Faith en “El
informe Popcorn”.
ARMAS Y ROSAS.
Temerosos de robos, terrorismo, violadores seriales, virus mortales,
contaminación, tránsito y sobrecarga mediática, quienes desean aislarse en
capullos buscan tranquilidad de distintas maneras. Algunos ponen énfasis en la
protección física de su familia y hogar. Popcorn afirma: “fíjense en el
importante crecimiento de industrias de la ‘paranoia’: sistemas de seguridad del
hogar, equipos contra intromisiones, sistemas de vigilancia computarizados
conectados con guardias privados y ayuda de emergencia.” Popcorn destaca
que el franco aumento de las ventas de armas a mujeres es lo que más
claramente representa la quintaesencia de la tendencia del capullo. En su
último libro best seller, Cliking, escrito junto con Lys Marigoid, Popcorn observa:
“Casi 4 millones de estadounidenses viven ahora en comunidades cerradas —
construyendo todas las semanas muros cada vez más anchos y altos.”
Estas personas encapulladas también usan métodos más sutiles para controlar
y mejorar su medio ambiente. Algunos equipan sus hogares con tecnología
“inteligente”, que les permite abrir puertas, ajustar termostatos o accionar luces
y electrodomésticos mediante programas preseleccionados o a control remoto.
Otros equipan sus baños como virtuales mini-spas , con saunas, hidromasajes y
toalleros calefaccionados. Incluso, hay quienes vuelcan sus energías en coser,
practicar jardinería y otros métodos tradicionales de acondicionar su hipernido.
“El valor de las telas antiguas —que nos recuerdan un pasado más confortable
se ha incrementado…’ escriben Popcorn y Marigold en Cliking. Gastamos
pequeñas fortunas (más de 25 mil millones al año) en gazebos innecesarios,
árboles de glicinas…, sistemas de riego subterráneo para tener césped cada vez
más verde, y parafernalia de jardinería en general.”
FOBIA A LAS COMPRAS.
Si se tiene en cuenta el enorme esfuerzo que hacen estas personas con
tendencia al encierro por tener hipernidos seguros, inexpugnables
y cómodos, es comprensible que sean reacios a arriesgarse a salir. «Cuando
salen de su hogar, se lo llevan con ellos,” escriben Popcorn y
Marigold. Así, los automóviles están equipados con soportes para tazas de café,
máquinas de fax, teléfonos, almohadones de shiatsu y aparatos
de música para seis discos compactos. Las oficinas de las empresas están
provistas de comedores, sillones y cantos gregorianos como música funcional.
La cadena de librerías Barnes & Noble, les permite a los clientes tomar un capuchino sentados en sillones, mientras hojean libros a su
antojo.
A pesar de todos estos estímulos, aquella persona que realmente desea
aislarse en capullos, sabe bien que ningún lugar es como el hogar. Y esas son
malas noticias para los vendedores minoristas. “Es el fin del concepto de salir a
comprar,” observa Popcorn “es duro ir a negocios con niños. Es un medio
ambiente muy frío.” Depende de donde viva, incluso puede ser peligroso.
Popcorn y Marigold destacan: “una en- cuesta reciente mostró como resultado
que el 33 por ciento de los consumidores ha cambiado sus hábitos de compra
por temor a delitos. Dentro de este porcentaje, un 43 por ciento ya no sale a
comprar de noche.”
“LOS NEGOCIOS VENDRÁN A NOSOTROS”.
Popcorn predice que el siglo veintiuno será testigo de profundos cambios
en los hábitos de compra. Según ella: “en lugar de ir a los negocios, los
negocios vendrán a nosotros.” Los consumidores ya han dado pasos drásticos
en esa dirección. Miles de millones de dólares dejaron de dirigirse a minoristas
convencionales para ser gastados en ventas por catálogo, canales televisivos de
compras y negocios virtuales en Internet. Los distribuidores independientes
tienen un papel cada vez mas importante en esa revolución en las
compras.
Popcorn afirma: “En el futuro, consideraremos al network marketing
como hoy consideramos al marketing común. Va a ser muy respetado.” Popcorn
ha observado esta tendencia desde su trabajo en su consultora Brain-Reserve
con base en Nueva York, que tiene clientes de la más alta categoría, como IBM,
Sopas Campbell, American Express y Eastman Kodak, Popcorn destaca que
hace clientes de BrainReserve descartaban rutinariamente sus urgentes
advertencias de prepararse para la Era de la Información —de la cual, la faceta
clave sería la competencia que representarían Internet y el MLM. Según
recuerda Popcorn, ellos decían ‘Ah, no nos preocupa Internet. No nos preocupa
el network marketing.”
Luego, las compras hechas por Internet aumentaron a más del doble, de
3 a 7 mil millones de dólares. Los clientes de Popcorn se pusieron serios
rápidamente. “Ahora, cuando hacemos nuestras proyecciones futuras,
mostrándole a nuestros clientes sus posibles competidores más preocupantes
dentro de los próximos diez años, generalmente apuntamos a los networkers”
dice. Los clientes de Popcorn ahora son mas proclives a hacer caso de sus
advertencias. Popcorn ve una creciente preocupación entre las corporaciones
en general, por el poder del MLM. Dicen, “bueno, seria mejor que le diéramos
un vistazo a este inmenso mercado emergente”.
LA BALA MÁGICA.
AT&T fue uno de los primeros gigantes corporativos en ser herido por los
networkers. En el período de cinco años, que comenzó en 1987,
AT&T perdió un 15 por ciento de su participación en el mercado de llamadas de
larga distancia, a manos de MCI y Sprint (en ese entonces, US Sprint). Uno
nunca lo sabría leyendo los medios de comunicación masivos, pero estos dos
advenedizos tenían una ventaja secreta, una verdadera bala mágica que les
permitía crecer más rápido y penetrar mercados con más vigor que su lento
competidor. Esa bala mágica era el network marketing. MCI vendía su servicio
de larga distancia a través de Amway Corporation. “Nos convertimos en el 25
por ciento del negocio de MCI en el primer año de asociarnos a ellos” recuerda
el distribuidor de Amway Don Heid, Sprint tuvo un éxito similar, vendiendo su
servicio a través de una empresa de MLM llamada Network 2000. Jim Adams,
ex vicepresidente ejecutivo de ventas y marketing de Nerwork 2000, afirma:
“en tres años y medio, desde marzo de 1988, logramos más de 4 millones de
clientes para Sprint —lo que equivale a una corriente anual de ingresos de 500
millones de dólares. Los representantes de marketing independientes de
Network 2000, eran 10 veces más efectivos para lograr clientes, que los
equipos de telemarketing de Sprint.”
Hasta el día de hoy MCI sigue vendiendo a través de Amway. En cuanto
a Sprint, disputas por facturación y comisiones, tuvieron como resultado una
ruptura inesperada con su vendedor de MLM (que finalizo con un arreglo de 91
millones de dólares a favor de Network 2000). Sin embargo. no hay dudas de
que la alianza, mientras duró, fue decisiva para el éxito de Sprint. Entrevisté a
un ejecutivo de esa compañía William Plikaitis, para la revista Success en 1990.
Como gerente conjunto del Grupo de Servicios al Consumidor de US Sprint,
Plikaitis supervisaba el programa de MLM. Sus elogios eran efusivos, tanto hacia
Network 2000, como al marketing multinivel en general Plikaitis me dijo:
“actualmente, no hay mejor manera de poner un producto justo frente al
consumidor.”
Los distribuidores independientes tienen un papel cada vez más
importante en esa revolución en las compras.
DE BOCA EN BOCA.
AT&T aprendió de la peor manera que el network marketing es un
competidor temible. Pero para los ejecutivos innovadores, a su vez ofrece una
oportunidad. El MLM aporta una solución a uno de los problemas más graves de
las corporaciones estadounidenses. Faith Popcorn advierte: “si hay una lección
urgente que tendrán que aprender quienes trabajan en marketing... será
encontrar nuevas maneras de llegar al consumidor que está totalmente
envuelto en un capullo. . . Ya no espere que los consumidores vengan a usted.
Usted mismo tendrá que ir hacia ellos, hasta su lugar de encierro.”
Ningún método de marketing hace esto mejor que el MLM. Incluso la
persona encerrada más escurridiza, aún oirá al amigo, pariente, socio o
compañero de trabajo ocasional, que recomienda un suplemento dietario en
particular, un plan de inversión o un proveedor de servicios de acceso a
Internet. Si se maneja correctamente, el intento de venta no despierta
suspicacias ni provoca ninguna reacción violenta. El marketing de palabra
penetra las barreras psicológicas más gruesas, con la eficacia de un proyectil
cubierto de uranio que perfora un blindaje.
Popcorn concluye: “ya nadie quiere ir de compras, y el network
marketing tiene la solución. Los distribuidores de red están penetrando
directamente el capullo. Saben cómo invadir un hogar, sin ser considerados
invasores.”
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