Las Cuatro Olas

El Lejano Oeste presentaba oportunidades fabulosas para los pioneros,
en forma de grandes extensiones de tierras que se podían obtener por muy
poco dinero, o sin él. Un recurso diferente, pero no por eso menos preciado,
está disponible en la ciberfrontera: acceso ilimitado a ingresos residuales. Este
era el recurso que estaba aguardando a Lisa Wilber con incontable abundancia.
Lisa había tenido suerte en dos aspectos. Primero, se había asociado a
una oportunidad de vuelta de llave —Productos Avon— que estaba destinada a
ocupar un lugar de liderazgo en la Revolución de la Ola 4. Segundo, había
perdido su trabajo en el momento preciso en que esta revolución estaba
principiando. El destino era benévolo con Lisa. Para cuando ella lo descubrió, el
network marketing había estado construyendo su momentum (momento de
ímpetu) por más de cincuenta años. Pero recién entonces la industria estaba
alcanzando su climax. Las cuatro olas de la evolución del MLM pueden ser
divididas de esta manera:

Ola 1: (1945-1979)—La Fase Subterránea
Ola 2: (1980-1989)—La Fase de Proliferación
Ola 3: (1990-1999)—La Fase del Mercado Masivo
Ola 4: (2000 y más allá)—La Fase Universal

ESTAFADORES Y VISIONARIOS.

La Ola 1 comenzó en 1945, cuando Nutrilite presentó su primer plan de
network marketing. Esa fase correspondió a la del Lejano Oeste para esta
industria en la que no prevalecían ni la ley ni el orden. Triunfaban tanto los
estafadores como los visionarios genuinos. Las compañías crecían con
desenfreno imprudente, algunas de manera honesta, otras no. Al mismo
tiempo, reguladores del gobierno apuntaban a empresas de MLM con igual
imprudencia, por lo general imponiendo las reglas a medida que avanzaban. El
caos de la Ola 1 finalizó en 1979. Luego de una investigación larga y
exhaustiva, la Comisión Federal de Comercio dictaminó que Amway —y por
extensión, todo el network marketing— era un negocio legítimo y no un
esquema piramidal.
Animada por el mejor clima legal, la industria ingresó en lo que he
llamado Ola 2. Los avances en tecnología informática permitieron a los
emprendedores iniciar y manejar sus compañías de network marketing desde
sus escritorios. La década de 1980 fue testigo de un crecimiento sin
precedentes en el número total de nuevos asociados.

DOLORES DE CRECIMIENTO.

Pero aunque el network marketing proliferaba en dicha década, todavía
seguía sufriendo dolores de crecimiento. Los networkers atraían nuevos
contactos con la promesa de una oportunidad ilimitada. Pero pocas personas
podían disponer del tiempo, dinero o esfuerzo suficientes como para hacer
funcionar el negocio. El hombre promedio, que trabajaba a tiempo parcial, a
veces abandonaba frustrado, luego de haber gastado su dinero comprando
mercadería que no sabía cómo vender. Quienes ganaban fortunas en el MLM
solían ser los supervendedores, los emprendedores dotados, y las
personalidades con alta motivación y sentido de urgencia.
El ex vendedor de IBM Don Held, experimentó en persona los rigores del
networking durante las Olas 1 y 2. Don comenzó su negocio Amway en 1969, y
construyó su red de asociados de la manera más difícil. No sólo tenía que
auspiciar y entrenar a nuevos distribuidores, sino que también tenía que escribir
a mano sus cheques de comisión todos los meses. La casa de 85 metros
cuadrados que compartía con su esposa y sus seis hijos se transformó en un
depósito. Cada orden de compra de sus asociados tenía que ser procesada,
empaquetada y enviada en forma manual. Durante los veranos, cuando los
hijos de Don no estaban en el colegio, toda la familia se apilaba en una casa
rodante de 9 metros y recorrían el país como gitanos, desarrollando el negocio
a medida que avanzaban. Don recuerda: “en esos días, el network marketing
era tan primitivo como un Ford T. La mayoría de la gente, hoy en día, no haría
lo que hicimos nosotros en ese momento.”
Para Don, funcionó. Estaba bendito con el impulso interior y la
persistencia necesarios para triunfar a pesar de los obstáculos. Al término de
dos años de trabajar en este negocio a tiempo parcial, Don ganaba 60.000
dólares al año en Amway —el doble de su salario en IBM.
Era libre de renunciar a su trabajo. Don se convirtió en millonario en
cinco años.
Actualmente, Don se toma la vida a un ritmo más lento. Pasa mucho
menos tiempo trabajando y mucho más divirtiéndose. Cuando no
está pescando peces espada desde su barco deportivo en Florida, está
cazando alces en los bosques canadienses, o visitando a sus hijos y nietos.
Divide su tiempo en partes iguales entre cuatro hogares distintos
—pronto serán cinco, cuando esté terminada su cabaña de madera en las
montañas de Carolina del Norte. Don sembró durante treinta años. Ahora
cosecha las recompensas. Cada año, sus downlines de Amway le generan
cientos de miles de dólares en ingresos residuales. Pero Don a veces se
pregunta con cuánta más rapidez habría logrado sus sueños si hubiera
comenzado en la actualidad. “Es mucho más fácil para esos muchachos ahora”,
murmura Don.

RED AUTOMATIZADA.

Al igual que otras compañías multinivel, Amway revolucionó sus métodos
en la década de los 90. Actualmente, los clientes piden los productos a través
de un número gratuito 01 800 y reciben los envíos directamente desde la
compañía. Lo único que debe hacer un distribuidor es cobrar su cheque de
comisión, emitido todos los meses por una computadora de la empresa. Videos
de prospección, cintas de audio, teleconferencias y emisiones de televisión vía
satélite han automatizado en gran medida el proceso de prospección. Los
sistemas de correo de voz de uso exclusivo, han hecho más fluidas las
comunicaciones en la red de asociados. Los servicios de fax a demanda han
liberado a los líderes de tener que contestar preguntas repetitivas. Las llamadas
telefónicas en conferencia permiten que los nuevos asociados escuchen,
mientras sus uplines más experimentados cierran la asociación de nuevos
miembros. Los planes de compensación también se han hecho más simples,
con mayores comisiones que fluyen a los distribuidores a cambio de menor
esfuerzo.
“La misma cantidad de trabajo resulta en más dinero hoy en día, a raíz
de los bonos existentes” afirma Don. Señala a una pareja de asociados suyos,
Joe y Doris Shaw, que se convirtieron en Diamantes — uno de los máximos
niveles de logro de Amway— luego de tan sólo doce meses en el negocio.
“Tengo personas en mi organización que ganan en su segundo año lo que yo
ganaba en el décimo,” asevera Held.
La Ola 3 había comenzado.

MLM DE MERCADO MASIVO.

Las innovaciones de la Ola 3 hicieron por primera vez al MLM totalmente
accesible a las masas. Redujeron el costo de trabajar en un negocio multinivel,
tanto en tiempo como en dinero. Como resultado, millones de personas se
congregaron en la industria —personas que nunca lo hubieran considerado
previamente. Por supuesto, la Revolución de la Ola 3 no garantizaba a todos los
distribuidores millones de dólares en concepto de ingresos residuales. Ningún
negocio puede hacer eso. Pero, para la inmensa mayoría de networkers que
trabajaban en el negocio a tiempo parcial, estas innovaciones les facilitaron
ganar los pocos cientos de dólares extra para gastos personales que
necesitaban todos los meses. Para la mayoría de las personas, eso es suficiente
para que el negocio valga la pena.

UNA DÉCADA DE CRECIMIENTO.

En años futuros, la década de 1990 será recordada como la década en la
que el network marketing se convirtió en una industria seria. De acuerdo a un
artículo publicado el 23 de junio de1995 en el diario The Wall Street Journal, el
número total de networkers se incrementó en un 34 por ciento en los Estados
Unidos entre 1990 y 1994. El mismo artículo afirma que el número de
distribuidores full time se duplicó de 1993 a 1994 solamente.
Durante la década de 1990 el network marketing desbordó los límites de
los Estados Unidos en forma masiva, y por primera vez se diseminó en el
extranjero. Muchas firmas grandes de MLM crecieron en China, Corea y Japón,
con mayor rapidez que en los Estados Unidos. El crecimiento en el exterior
alcanzó proporciones tan febriles a mitad de la década, que el sector de
marketing multinivel superó temporalmente al resto de la economía
estadounidense en su conjunto. Una sopesada medida de las acciones de MLM
de venta pública, llamada Indice Upline tuvo mejor desempeño que el Promedio
Industrial Dow Jones y el S&P 500 (Medición Standard and Poor’s), superando a
ambos casi en un 80 por ciento en 1995.

LA PROXIMA OLA.

Estos desarrollos no pasaron inadvertidos para el ranking Fortune 500,
de la revista homónima. A lo largo de la década de 1990, las corporaciones
estadounidenses miraron con recelo la revolución que se estaba produciendo
entre ellas. Pero, con la precaución endémica de las grandes burocracias, la
mayoría de las corporaciones de primera clase dudaron antes de involucrarse
directamente. A pesar de sus miles de millones en ventas, el network marketing
seguía considerándose una paria dentro del mundo corporativo.
Todo eso cambio, sin embarbo, a medida que se acercaba el año 2000.
Los últimos año de la década del 90 presenciaron un cambio cuantitativo en la
percepción que se tenia del network marketing. De repente, corporaciones
importantes competían entre sí para acceder a redes de MLM. Analistas de
Wall Street alababan al marketing multinivel en sus informes. Compañías de
primera clase esparcieron subsidiarias de MLM, y formaron alianzas estratégicas
con empresas de MLM ya existentes. La carrera ya estaba en marcha para sacar
provecho del fenómeno del network marketing.
En años futuros, la década de 1990 será recordada como la década en la
que el network marketing se convirtió en una industria seria.
¿Qué produjo este cambio repentino? Al igual que sucede con
todas las innovaciones profundas las corporaciones estadounidenses no
adoptaron el marketing de redes voluntariamente. De hecho, los CEOs de las
empresas del ranking Fortune 500 se resistieron todo lo que pudieron. Pero el
tiempo trabajaba en su contra. La publicidad convencional y las estrategias de
marketing ya no funcionaban. La participación en el mercado se evaporaba
frente a una violenta embestida de medios interactivos, clientes proactivos y
competición global. Al igual que muchos millones de distribuidores de red los
CEOs de las corporaciones experimentaron con el network marketing por
desesperación”, no por elección. Pero, una vez que probaron frutos,
descubrieron que no podían resistirse a volver por mas. Así comenzó la cuarta y
mas poderosa fase de la evolución del network marketing –la conquista de la
América Corporativa.