La Autopista de la Distribución

Cuando Paul Zane Pilzer llegó al centro de convenciones de St. Louis para dar su primera conferencia en un seminario de Amway inmediatamente se sintió desconcertado. La multitud de 3.500 personas estaba
electrizada. Discursos motivacionales, testimoniales, y una actuación en vivo de la estrella de country y western Crystal Gale, mantenían en alto su entusiasmo.
Paul admite “me sentía un poco intimidado”. ¿Cómo reaccionarían estas personas cuando una aburrida conferencia de un profesor de economía les interrumpiera su fiesta de sábado por la noche? ¿Le arrojarían tomates y lo echarían del escenario a silbidos, como encolerizados defensores de un show de vodevil?
En cierta forma, en medio de la atmósfera ruidosa de la reunión, sus dudas no parecían fuera de lugar. Pero, poco después de subirse al podio, Paul se dio cuenta de que sus miedos eran infundados. La multitud demostró ser sorpresivamente atenta. “Cuando me subí al escenario, subieron un poco las luces, todos sacaron papel y lápiz, y comenzaron a tomar notas”, recuerda, “Se pusieron muy serios. Sentía que estaba con mis estudiantes, preparando un final.”

MÁS ALLÁ DEL ALBOROTO.

Paul había recibido su primera lección de la cultura del network marketing. Detrás de todo el alboroto, los networkers son un grupo serio, hambriento de ideas nuevas y decididamente honestos acerca de ganar dinero.
Paul se reunió con veinte distribuidores líderes luego de la conferencia y habló de economía hasta el amanecer Paul recuerda: “me sobrecogió su dedicación, su deseo de aprender.” Paul también estaba aprendiendo. Había pasado semanas antes de la convención estudiando a Amway y maravillándose de sus productos diversos, rápida expansión global y estrategia de marketing boca-enboca.
Paul se preguntaba por qué nunca antes había escuchado hablar de esa compañía. ¿Cómo se le había escapado toda esta industria? “Si me dedicara a diseñar un negocio nuevo, aprovechando todas las teorías y tendencias que surgen de mi libro Riqueza ilimitada, ese negocio sería el network marketing”
dice Paul. Así, decidió hacer del estudio del MLM una de sus prioridades de los años venideros.
Detrás de todo el alboroto, los networkers son un grupo serio, hambriento de ideas nuevas y decididamente honestos acerca de ganar dinero.

RESISTENCIA DE LOS CLIENTES.

A pesar de todo su entusiasmo, pasarían varios años antes de que Paul comprendiera en su totalidad el potencial que el MLM le ofrecía a su inexperto negocio de CD-ROMs. Pasó ocho años en una empresa quimérica, tratando de vender sus productos a través de cada método convencional disponible. Paul
afirma: “Ojalá pudiera decirles que desde el principio vi a Amway como la oportunidad. Pero no lo hice. Pensé que la clave iba a ser la venta minorista — un error que eventualmente nos costó una fortuna, y casi la compañía misma.”
Paul probó todos los trucos que conocía para vender sus productos. Envió correspondencia publicitaria masiva. Se reunió con directores de colegios, tratando de lograr pedidos masivos. Convenció a la cadena de videoclubes Blockbuster de que le dieran rienda suelta para intentar la venta de sus CDROMs
en cincuenta sucursales de California, usando cualquier tipo de exhibidor o de combinación de productos que le gustara. El experimento fracaso, tres veces seguidas.
Paul recuerda: “era tan frustrante. No podíamos crear fidelidad en los clientes”. Sin vendedores en su estructura, Paul tenía una seria desventaja. Ya era bastante difícil lograr que la gente comprara CD-ROMs educativos. Pero, incluso aquellos clientes que lo hacían, a veces no lograban distinguir una
marca de otra la siguiente vez que iban a la tienda Paul se queja: “si volvían, era igual de probable que compraran un producto de la competencia, a veces de inferior calidad.”

EN EL CAPULLO.

Lo que Paul necesitaba era penetrar el capullo. Necesitaba ganarse la confianza de la gente y atraer su atención lo suficiente como para contarles la historia. Lentamente, se fue dando cuenta de que el network marketing debía ser la clave. Luego de su conferencia de 1991 en St. Louis, Paul se convirtió en
una celebridad del MLM. Hablaba ante multitudes de Amway u otras convenciones de MLM. De vez en cuando, durante las conferencias, Paul solia tener conversaciones casuales con empresarios de red líderes del más alto nivel, y les contaba sobre sus CD-ROMs. Muchos pedían muestras para probarlos con sus hijos.
“Comencé dándoles productos a los Diamantes, los cincuenta líderes top de Amway” recuerda Paul. “No pasó mucho tiempo hasta que los hijos y nietos de todos los Diamantes los estaban usando. Así que se dirigieron a Amway Corporation y dijeron “deberíamos distribuir esto”.

LA RED INTELIGENTE.

En el marketing convencional, las decisiones se toman en los niveles más altos y se transmiten a la fuerza de ventas. Pero una red de MLM tiene voluntad  propia. Compuesta por dueños de negocios independientes, que actúan en asociación libre y voluntaria, la red a veces toma la iniciativa de identificar y explotar oportunidades mucho antes que los ejecutivos corporativos. Según Paul, “es un punto a favor del network marketing. Si los distribuidores creen en un producto o servicio, pueden introducirlo en la organización.” Así sucedió con sus CDs Power. Comenzó a distribuirlos a través de Amway en 1996. Las ventas despegaron inmediatamente. Con cada año que pasaba, las otras fuentes de ingreso de Paul se fueron achicando hasta desaparecer. En cambio las ventas a través de Amway, fueron aumentado hasta que la distribución por MLM
representó cada centavo de sus 8 millones de dólares en ganancias. Paul cedió ante lo inevitable en 1998, reorganizando su empresa para distribuir exclusivamente a través de Amway. Admite: “fallamos en la venta minorista.
Fallamos en la venta por correo. Pero triunfamos más allá de nuestras expectativas vendiendo directamente a través de Amway.

DISTRIBUCIÓN EN LA OLA 4.

Paul Zane Pilzer había logrado una visión del futuro. En un mundo en el que la gente no saldrá a hacer compras, cada vez más empresas contratarán a firmas como Amway para entregar sus productos directamente en el capullo del consumidor. De hecho, muchas compañías de renombre ya han dado ese paso.
Productos y servicios de una multitud de firmas ahora llegan al consumidor a través de fuerzas de ventas de network marketing, que pueden estar ligadas o no al fabricante mediante una relación subsidiaria.
Por ejemplo, IBM ahora vende programas de capacitación de internet a través de Big Planet, una división de NuSkin International, Dupont y Conagra se unieron en 1988 para formar una empresa biotecnológica llamada DCV. Luego de separarse de sus compañías matrices en 1997, DCV lanzó una subsidiaria llamada Legacy USA para vender productos nutricionales patentados. En mayo de 1999, NBTY (antes llamado Nature’s Bounty Inc.), el gigante nutricional valuado en 572 millones de dólares, adquirió una compañía de MLM con sede en Dallas llamada Dynamics Essential Incorporated (DEI), para usar como su división de marketing.
“Hemos observado el explosivo potencial del network marketing” dice el director, CEO y presidente del directorio, Scott Rudolph. “y creemos que tenemos una oportunidad importante de crecimiento con el equipo DEI”. Luego de años de ver que competidores, como Rexall Sundown, usaban MLM para lograr penetrar el mercado a la velocidad del rayo, NTBY decidió que era momento de unirse a la Revolución de la Ola 4.

MODELO PARA EL FUTURO.

Quizás ninguna empresa de MLM ejemplifica mejor que Amway el modelo de Ola 4 de distribución para terceros. La compañía vende automóviles de General Motors, Chrysler y Ford; electrodomésticos de Hotpoint y Whirlpool, y servicios de larga distancia de MCI. “Actualmente, nuestro catálogo parece
una pequeña versión del catálogo de las grandes tiendas Sears,” dice Don Held.
Con su centro de compras virtuales en Internet y su catálogo de 6500 productos y servicios. Amway Corporation está mostrando el camino hacia el futuro. En los primeros tiempos del MLM, los empresarios inventaban mejores productos y usaban el network marketing para llevarlos al mercado. Pero las compañías MLM del futuro serán mucho más parecidas a Amway. Su principal negocio será vender los productos hechos por otros. Los networkers de la Ola 4 proveerán una Autopista de distribución a través de la cual miles de empresas clientes moverán sus mercaderías.

EL GNOMO EN EL PUENTE.

En sus cuarenta años de evolución, Amway Corporation resume la transición del network marketing, desde la Ola 1 hasta la Ola 4. Sus fundadores, Jay Van Andel y Rich DeVos, comenzaron con el clásico
estilo empresarial, presentando y vendiendo un producto mejor —un limpiador biodegradable llamado Frisk. Peto su compañía ha evolucionado hasta convenirse en un conducto de alta tecnología para llevar cualquier producto, desde cereales Kellogg’s hasta secadores Whirlpool, directo a la casa del   consumidor, evitando por completo los necios minoristas.
Así como Paul Zane Pilzer salvó su negocio haciendo una alianza estratégica con Amway, las corporaciones estadounidenses finalmente se verán obligadas a negociar con los networkers para acceder a su Autopista de
Distribución. Como el gnomo en el puente de la vieja leyenda escandinava, la industria del MLM guarda actualmente uno de los canales para entregar productos y servicios, más buscados del siglo veintiuno. Y al igual que el gnomo, demandará su propio precio por ceder a ese conducto.
“Como economista, diré que, en el pasado, la mayoría de los productos que funcionaban eran descubiertos por puro efecto del azar,” concluye Paul, “Pero el nuevo network marketing no depende de la suerte. Se trata de encontrar los mejores productos y distribuirlos, sin importar quién los hace. Ese es un sistema que funcionará consistentemente en el futuro, sobre una base de continuidad.”