La Brecha de Crecimiento

“No lo voy a hacer,” dijo Lisa Wilber. “De ninguna manera voy a trabajar
en este programa.” Lisa hablaba con su gerente de zona de Avon, Había sido
convocada, junto a otros vendedores líderes, a una conferencia especial. En
ella, la gerente de zona de Avon explicó que la empresa estaba lanzando un
nuevo plan de compensación —un plan MLM, para ser precisos— y que quería
que Lisa y la se negó rotundamente. Corría el año 1992. Habían pasado cuatro
años desde que Lisa había perdido su trabajo y había tenido esa rabieta en el
piso de su casa rodante. Para ella, habían sido años difíciles, pero buenos. Con
gran esfuerzo, finalmente había logrado ponerse de pie gracias a su negocio
Avon. Pero el miedo a que le quitaran sus ganancias la acechaba todos los días.
Había peleado como una tigresa por lo que tenía. Estaba decidida a aferrarse a
cada fragmento de ello. Y nada de lo que dijera su gerente de zona la iba a
convencer de arriesgar su negocio en un desatinado esquema de MLM.

PUNTO DE INFLEXIÓN

Hasta hoy inclusive, Lisa puede recordar con dolorosa claridad cómo se
sintió cuando recibió la noticia de que había sido despedida de su trabajo como
secretaria. Recuerda haber llorado todo el camino hasta su casa y haberse
tirado al piso a causa de la desesperación. “Cariño, es sólo un trabajo” exclamó
su esposo Doug “por qué actúas así?”
Sin embargo, para Lisa era más que un trabajo. Todas sus esperanzas
estaban depositadas en ese salario de 20.000 dólares anuales. Sabía que el
mayor ingreso de Doug por cortar madera nunca iba a cubrir las cuotas de la
hipoteca y del automóvil. Hasta que Doug consiguiera algo mejor, estaban en
aprietos. En ese momento, Lisa se sentía como uno de los primeros colonos de
las praderas del Oeste. Delante de ella había un páramo hostil, lleno de
peligros. Y le parecía que la única ayuda en la que podía confiar, era la suya
propia.
“Y qué hay sobre ese asunto de Avon que estuviste haciendo?” sugirió
Doug. “Por qué no intentas desarrollarlo?” Llena de autocompasión, al principio
Lisa no vislumbró la sabiduría de la propuesta de Doug. Después de todo, había
trabajado con Avon siete años, sin éxito, ¿Por qué habría de esperar algo
diferente ahora? Más algo hizo que se detuviera por un instante ese día. La
desesperación le había abierto la mente y detenido su orgullo generalmente
feroz. Mientras se secaba las lágrimas, se le ocurrió que quizás Doug tenía
razón. En realidad, nunca le había dado a Avon una oportunidad de lucha.
Nunca se había hecho a la idea de trabajar en el negocio todos los días, en
jornada completa, y volcar cada gramo de su energía en ello, ¿Qué sucedería si
lo hacía?

TESORO ESCONDIDO

En ese momento, su cabeza comenzó a recordar una de sus cintas de
motivación favoritas Liderar el campo, de Earl Nightingale. En la cinta,
Nightingale volvía a contar la famosa historia del campesino que descubrió
diamantes bajo sus campos. Para ilustrar el principio, Nightingale relataba una
historia verdadera, del dueño de una estación de servicio que una vez
descubrió proverbiales acres de diamantes en el lugar menos pensado su propia
estación de combustible.
De acuerdo a la historia, el hombre miró por la ventana de su estación
un día y vio a un cliente que esperaba la carga de combustible. Era una imagen
familiar, Pero en ese día en particular, algo le vino a la mente. Mientras el
cliente estaba parado sin hacer nada, con las manos en los bolsillos, al dueño
se le ocurrió pensar que ese hombre tenía dinero para gastar y tiempo para
hacerlo, pero no tenía en qué gastarlo. Seguidamente, aprovisionó su estación
con refrigerios y artículos varios, inventando así la primera tienda de rubros
múltiples dentro de una estación de servicio.
Lisa se dio cuenta de que su situación no era distinta de la del hombre
de la historia. Era vendedora de Avon a tiempo parcial desde los dieciocho
años, tan familiarizada con el negocio Avon como el dueño de la estación de
servicio con cargar combustible. Pero, al igual que el hombre de la historia, Lisa
no había logrado ver todo el alcance de su oportunidad. Es decir, no hasta ese
momento. El día que perdió su trabajo de secretaria, ella finalmente entendió
algo. Comenzó a mirar a Avon con nuevos ojos. “Comencé a pensar que quizás
mis Acres de Diamantes estaban allí mismo, en el trabajo que ya tenía,”
recuerda. En ese momento, decidió volcar sus esfuerzos de tiempo completo en
Avon.

DOS FUENTES DE INGRESOS

En ese momento, Productos Avon era una compañía convencional de
venta directa. No usaba plan de marketing multinivel. Pero la compañía estaba
experimentando con un programa de asociación que permitía a los
representantes de ventas construir una organización con un nivel de
profundidad. Presentado en 1984, el Programa de Avon de Patrocinio de
Ganancias, permitía a los representantes asociar nuevos representantes de
ventas y lograr una comisión del 5 por ciento sobre toda venta de inventario
hecha por sus asociados. Lisa armó un plan de negocios que le permitiría
explotar ambas fuentes de ingreso a la vez: ingreso lineal sobre ventas directas,
e ingreso residual por asociación.
Para desarrollar sus habilidades de prospección, Lisa llamó a su gerente
de zona y le pidió que la acompañara con sus contactos. También se aseguró
de que sus avisos ofrecieran tanto los productos como la oportunidad
comercial, así los prospectos podrían elegir. Por ejemplo, en el costado de su
desvencijada camioneta Yugo, Lisa pintó la frase “para vender o comprar
Avon”, junto a un número telefónico gratuito.

MARKETING TOTAL

Los representantes de Avon no solían promocionar sus negocios con
exhibiciones tan llamativas. La cultura Avon alentaba un enfoque de perfil más
bajo. Pero Lisa no veía motivos para no aprovechar cada táctica de marketing
imaginable. “Quería hacer todo lo que hacía un negocio normal”, recuerda. “Si
usted llama a un electricista, no espera que venga en un vehículo con carteles
identificatorios?”
Lisa puso avisos clasificados y salió a las calles, poniendo puestos en
cada mercado de pulgas de su zona. Imprimió tarjetas comerciales y etiquetas.
Y se puso el objetivo de pegar diez por día, donde fuera que la llevaran sus
pasos. Algunas terminaron en carteleras de boletines comunitarios y en baños
públicos, otras en restaurantes, Inclusive ella misma se transformó en una
promoción ambulante. “Tenía la palabra Avon bordada en todas mis camisas, y
puse la palabra Avon en mi agenda”, dice, “Más tarde, puse un letrero luminoso
de Avon en el techo de mi automóvil, y un cartel de Avon en mi casa. Mi buzón
de correos tiene forma de lápiz labial.”
Los esfuerzos de Lisa finalmente dieron resultado. Su ingreso crecía lenta
pero firmemente. Aunque pasarían varios años hasta que lograra reemplazar su
ingreso como secretaria, rápidamente comenzó a ganar el dinero suficiente
como para pagar sus cuentas y salir de deudas. Para ella, era un sueño hecho
realidad. Después de todo, quizás Nightingale tenía razón, pensaba. Quizás los
acres de diamantes que buscaba estaban más cerca de lo que había pensado.
Pero, apenas comenzó a disfrutar de su nuevo éxito, una amenaza inesperada
se hizo realidad.

LA BRECHA DEL CRECIMIENTO GEOMÉTRICO

El programa de Patrocinio de Avon ofrecía ingreso residual genuino, pero
dicho programa estaba desesperanzadamente retrasado. A diferencia de los
planes multinivel, le permitía a los auspiciadores recolectar comisiones sólo a
partir de su primera línea de asociados. De esa manera, se les negaba acceso al
crecimiento geométrico disponible en las organizaciones multinivel. Como
consecuencia, se desarrolló una brecha en el potencial de ingresos entre Avon y
sus competidores MLM. Esta brecha se haría cada vez más inquietante para los
ejecutivos de la compañía, a medida que pasaba el tiempo. Los líderes de
ventas llegaron a evitar a Avon por ser una oportunidad de segunda categoría.
Preferían las ricas retribuciones de las firmas de MLM de rápido crecimiento. Por
sus propias elecciones, la importante y antigua empresa de cosméticos, se
había excluido efectivamente de la fiebre del oro del network marketing de la
década de 1980. Y, con los mejores talentos yéndose en masa a las compañías
competidoras, la tensión ya comenzaba a notarse.

“SI NO LOS PUEDES VENCER, ÚNETE A ELLOS”

Una revolución estaba en camino en la industria de la venta directa. Para
cuando Lisa fue convocada a esa conferencia de ventas en 1992, muchas
compañías más antiguas ya se habían rendido a la presión del MLM. Algunas
salieron del negocio. Otras decidieron “si no los puedes vencer, únete a ellos”.
Las estadísticas cuentan la historia. En 1990, el 75 por ciento de las compañías
miembros de la Asociación de Venta Directa (DSA) trabajaban en base a
comisión lineal. Pero, hacia el final de la década, el número de firmas
convencionales se había reducido a menos del 23 por ciento. Los planes de
MLM ahora se usan en más del 77 por ciento de las compañías miembros de la
DSA.
En medio de esta transformación, Lisa fue convocada a la reunión
especial de ventas. “Tenemos un nuevo programa llamado Liderazgo”, anunció
la gerente de la zona. Explicó que el programa era similar al de Patrocinio pero
mejor, porque le permitía a los auspiciadores cobrar incluso por la gente
asociada por sus asociados. Lisa escuchó las palabras con un silencio pétreo.
Aunque la gerente nunca usó las palabras “marketing multinivel”, Lisa sabía
exactamente de qué hablaba. Después de 106 años de venta directa
convencional, Productos Avon se estaba transformando en MLM.

EL PROBLEMA DE IMAGEN

Lisa estaba francamente horrorizada. “Dejé bien en claro que no iba a
hacerlo” recuerda. A lo largo de los años, había sido contactada muchas veces
por asociados de empresas de MLM. Rechazaba sus tácticas agresivas, y
despreciaba sus programas sospechosos y no confiables, para enriquecerse
rápidamente. Una y otra vez, Lisa había visto firmas de MLM censuradas por los
medios como esquemas piramidales. Siempre se había sentido bendecida por
estar asociada con una firma de alto perfil como Avon, cuya reputación
centenaria y tácticas conservadoras la protegían de la prensa negativa.
“Y si Avon ensucia su nombre con esto?” pensó ¿Y si 106 años de buena
voluntad se iban por la cañería, en medio de un torbellino de escándalo? Era
claro que los ejecutivos de Avon no habían pensado esto correctamente
concluyó Lisa. “Pensé que tan sólo estaban tratando de seguir el ritmo de las
otras compañías” dice. “Me parecía una mala idea

ACRES DE RIPIO

Lisa se fue de la reunión de ventas ese día con un peso en el corazón.
Los acres de diamantes que había esperado descubrir en Avon, se estaban
transformando en acres de ripio. Al menos, así lo veía ella. Pero Lisa no podía
estar más lejos de la verdad. Lo que no podía vislumbrar, es que el network
marketing estaba cambiando su imagen en ese momento. Su constante papel
de chivo expiatorio de la prensa económica estaba llegando a su fin. Y el día del
triunfo final del MLM estaba al alcance de la mano. Lisa estaba destinada a
tener un papel muy personal en ese triunfo. Su impacto en la Revolución de la
Ola 4 sería considerable. Sin embargo, gracias a su implacable propensión a la
auto-compasión, pasarían muchos años antes de que comprendiera con qué
abundancia había sido bendecida.