Una Frontera Competitiva

La primera señora Avon de la historia fue P.E.E. Albee de Winchester,
New Hampshire. Fue contratada en 1886 por un hombre llamado David H.
McConnell, para vender una nueva línea de esencias y cremas para el rostro.
Como vendedor de libros puerta a puerta, McConnell había descubierto que sus
clientes mujeres generalmente apreciaban más los frascos gratuitos de perfume
que él les entregaba, que los libros que vendía. Por eso, McConnell y su mujer
Lucy formaron una nueva empresa a fin de satisfacer dicha demanda. Tenía
base en Nueva York, pero la llamaron California Perfume Company, para evocar
los fragantes capullos característicos de ese estado.
La compañía de McConnell debió gran parte de su éxito a los esfuerzos
de la señora Albee. Tenía a su cargo un enorme territorio de ventas que
abarcaba gran parte del noreste de los Estados Unidos. Mediante la venta de
productos y la asociación de mujeres al negocio la señora Albee plantó las
semillas de lo que se convertiría en una de las fuerzas de venta directa más
grandes del mundo. Para cuando la compañía de McConnell cambió su nombre
por Avon Products en 1950 producía ganancias por más de 25 millones de
dólares. Hoy; más de 2.600.000 representantes independientes siguen los
pasos de la señora Albee, vendiendo productos Avon en 135 países y
generando ingresos por 5.100 millones de dólares.

ESTABLECER UNA DIFERENCIA

El temprano éxito de Avon ilustra una de las grandes fortalezas de una
organización de venta directa la libertad que le otorga a todos sus miembros
para establecer una diferencia. Los representantes independientes de ventas
tienen mejores oportunidades de alcanzar su potencial que los empleados
asalariados. Tienen la libertad y la motivación para desarrollar sus propios
negocios mediante métodos innovadores. En algunos casos, como el de la
señora Albee, una única persona emprendedora puede influenciar el destino de
una corporación multimillonaria.
Mayor potenciación aún, pueden encontrar los individuos innovadores en
las organizaciones multinivel tal como Lisa Wílber estaba a punto de aprender.
Desde su infancia, había idolatrado a la señora Albee. “Sabía que era de
Winchester, New Hampshire, que no era lejos del lugar donde yo había crecido”
recuerda Lisa. “La admiraba por ser una mujer empresaria. Y Avon me atrajo
porque era una compañía de mujeres que manejaban negocios por su cuenta.”
Sin embargo, Lisa no podría haber imaginado que un día llegaría a tener un
papel no muy distinto al de la legendaria señora Albee en la evolución de Avon.

LA BARRERA DE VENTAS

La terquedad era una cualidad que Lisa tenía en abundancia. Mes a mes,
trabajaba laboriosamente en su ronda de negocios, negándose a tener algo que
ver con el nuevo programa de MLM de Avon. Pero, con el tiempo, su
determinación comenzó a languidecer. Un día, comprendió que se había pasado
un año y medio vendiendo productos Avon a tiempo completo, pero nunca
había logrado ganar más de 15.000 dólares al año. Para eso, trabajaba ochenta
horas por semana y se pasaba gran parte de su vida en la calle.
Finalmente, tuvo que enfrentar el hecho de que el programa de ventas
convencional de Avon no estaba funcionando para ella, “Incluso al nivel de
ganancias más alto, del 50 por ciento” dice Lisa, “para poder ganar 100.000
dólares, había que vender 200.000 dólares en productos. Esos son muchísimos
lápices labiales.” Finalmente, Lisa se rindió. Se asoció al programa Liderazgo en
1993.

LOS INNOVADORES

Sin darse cuenta, Lisa se había unido a un grupo de innovadores. Este es
un grupo de rebeldes que se unen, dentro de una corporación, para perseguir
algún proyecto más allá de lo convencional. Los logros más descollantes
generalmente surgen de estos grupos. Por ejemplo, la computadora Macintosh
fue desarrollada por un grupo de innovadores inspirados trabajando
silenciosamente dentro de Apple. Pero estas personas pagan un precio por esa
libertad. Generalmente son esquivados por sus colegas más estructurados, y se
los ve como excéntricos, extraños y rebeldes. Son segregados, no sea que su
aroma nocivo contamine al resto de la compañía.
Una dinámica similar ocurrió en Avon, al poco tiempo de instalarse el
programa Liderazgo, asumió un nuevo presidente que carecía de entusiasmo
por el experimento. Se permitió la continuación del programa, pero solamente
de manera silenciosa y discreta, como un proyecto lateral. “En ese entonces, el
marketing multinivel era visto como un esquema piramidal” recuerda Walter
Bracero, jefe del programa de network marketing de Avon. Bracero admite que
la pobre imagen pública del MLM contribuyó al tibio apoyo de la compañía. “Lo
manteníamos en un perfil bajo y no lo impulsábamos demasiado.

NACIMIENTO DE UN LÍDER

En el medio de una organización de ventas multimillonaria compuesta
por millones de personas, Lisa se encontró inesperadamente aislada y sola. “No
estaban haciendo capacitación” afirma. “No producían ningún material de
ventas. No ofrecían ningún tipo de premios para el Programa Liderazgo. Era
muy parecido a ser ignorado.”
Lisa estaba en una encrucijada. Si quería que su negocio MLM
funcionara, iba a tener que hacerlo por su cuenta. Y eso significaba convenirse
en líder. En su viejo negocio Avon, ella había sido responsable tan sólo por sí
misma. Pero ahora tenía que asegurarse que todos sus socios trabajaran bien,
o su organización no iba a crecer. Su destino dependía de su capacidad para
entrenar y capacitar a otros. “En el marketing multinivel, la propia gloria no es
importante” asegura. “Lo importante es la gloria que uno pueda lograr para sus
asociados. Si usted hace que ellos triunfen, el pago que reciba se cuidará solo.”

RESPALDAR, RESPALDAR, RESPALDAR

Muchos representantes de Liderazgo se quejaban del descuido del
programa por parte de Avon. Pero Lisa se había cansado de quejarse. Tener
compasión de sí misma sólo le había generado pobreza en el pasado. Estaba
determinada a tomar el control de su destino. De hecho, se dio cuenta de que
la apatía de Avon hacia el programa Liderazgo le daba una ventaja. “Podía abrir
mi propia senda con Avon” afirma, “podía trabajar en el negocio de la manera
que quisiera y ver si daba resultado o no. No tenía nadie por sobre mí que me
exigiera usar una fórmula probada.”
Sin una infraestructura corporativa en la que confiar, Lisa decidió que
tenía que construir la suya propia. Comenzó a hacer un boletín para su red,
lleno de consejos e historias inspiradoras. Le enviaba chocolate a su gente para
el cumpleaños y postales para recordarles eventos clave. También organizó un
“club de mil” para las personas que vendían más de 1.000 dólares en un
período de dos semanas, y otorgaba certificados a los que más lograban.
Visitaba con frecuencia a líderes de grupos de otros estados y dictaba
seminarios de capacitación. “Aprendí que las tres cosas más importantes de
Liderazgo son respaldar, respaldar y respaldar” dice. “Este negocio se trata de
respaldar a tu organización.”

EL PODER DE LA PERSISTENCIA

Inclusive con toda esta actividad, el éxito no vino de inmediato. Lisa
necesitó una persistencia incansable para atravesar sus primeros dos años en el
MLM. Durante su primer año en Liderazgo ganó solamente 12.000 dólares y
terminó invirtiendo casi toda esa suma nuevamente en el negocio. “Tenía
miedo de estar poniendo mi dinero en un caballo muerto” recuerda.
Pero el crecimiento geométrico comenzó a hacerse notorio en el segundo año.
Sus ingresos pasaron a ser más del doble y llegaron a 38.000 dólares. Luego
siguieron aumentando a 58.000, 89.000, 137.000 y 174.000 dólares en los años
sucesivos.
En la actualidad, las preocupaciones financieras de Lisa dejaron hace
tiempo de existir. Mientras tanto, su esposo desarrolló un exitoso negocio de
construcción y las ganancias de ambos sumadas les han dado una libertad que
nunca podrían haber imaginado. “Hace seis años, si alguien decía ‘salgamos a
cenar’ me tenía que preocupar por si podía pagar o no” dice “Ahora, mi esposo
puede decir ‘vayamos a París’ y lo podemos hacer, sin pensar en el costo”.
Finalmente, luego de mucho tiempo, Lisa encontró sus Acres de Diamantes.

CRECER COMO MALEZA

A medida que cambiaba su propia vida, Lisa también ayudó a
transformar Avon Products. Los ejecutivos de la compañía advirtieron el éxito
de ella en su cuarto año en el programa Liderazgo. “Comenzaron a llamarme y
a pedirme que les enviara copias de mi boletín y otros materiales” dice. De
hecho, Avon se estaba preparando para un importante cambio de política.
Durante cinco años, habían permitido al Programa Liderazgo crecer como
maleza. Ahora Avon comenzaba a examinar a los líderes más importantes,
como ella, para aprender cómo la sede de la corporación podía adoptar sus
estrategias exitosas. El cambio llegó a su punto máximo en abril de 1998.
“Nos reunimos con nuestros representantes de Liderazgo” explica
Bracero, “y anunciamos que estábamos adoptando un enfoque más agresivo y
motivador, actuando y apoyando a nuestros representantes y promocionando la
oportunidad ante el público. Desde ese momento, hemos duplicado el número
de representantes de Liderazgo.”
La bien posicionada marca registrada de Avon y su infraestructura global,
le aseguraran un poderoso lugar en el network marketing del siglo veintiuno.
NO MÁS GRUPOS DE INNOVADORES
Avon no divulga cuántos miembros de su fuerza de ventas son
distribuidores MLM en la actualidad, pero algunos estiman que el 10 por ciento
de las 500.000 personas que componen la fuerza de venta directa doméstica,
están inscriptos en Liderazgo. Y es posible que ese porcentaje se eleve
súbitamente en los próximos años. Bracero dice que Avon hace de su programa
de network marketing “una de sus prioridades clave de 1999”. El grupo de
innovadores ya no es más un grupo de innovadores.
Al igual que los técnicos no convencionales detrás de Macintosh
rehicieron Apple Computers a su propia imagen los pioneros del MLM de Avon
han transformado esa compañía en un prototipo de la Ola 4. La bien
posicionada marca registrada de Avon y su infraestructura global le asegurarán
un poderoso lugar en el network marketing del siglo veintiuno.

UNA NUEVA CREDIBILIDAD

La conversión de Avon Products es sólo un ejemplo del movimiento de la
Ola 4 que transforma a las corporaciones estadounidenses. Durante años, los
ejecutivos de las empresas del ranking Fortune 500 observaron el fenómeno
MLM desde lejos, sin animarse a tocarlo. Ahora, envalentonados por la
creciente respetabilidad del MLM, finalmente empiezan a sacar provecho para
ellos mismos.
“El marketing multinivel se ha hecho más creíble hoy en día” dice
Bracero. “Los empresarios observan que pueden tener ingresos significativos
mediante el marketing de redes. Realmente, no hay límite para el potencial de
ganancias. El programa Liderazgo nos da una ventaja competitiva entre
nuestros competidores en venta directa. Nos pondrá en una base de igualdad
para atraer emprendedores.”