La Frontera del Comercio Electrónico

La primera transferencia electrónica de dinero en la historia, fue
realizada por la compañía de diligencias Wells Fargo, vía telégrafo, en 1864. En
la desapacible frontera estadounidense, donde famosos bandidos armados se
adueñaban rutinariamente de las cajas de dinero de las diligencias que
pasaban. El telégrafo le permitió a Wells Fargo mover dinero en forma segura
entre sus distantes oficinas. El servicio se hizo popular entre el público, y
muchos agentes de Wells Fargo se desempeñaban como telegrafistas para
ayudar a satisfacer la creciente demanda de transacciones por medio de los
“cables cantantes”.
Esos cables siguen cantando mientras surge el siglo XXI. Pero
actualmente están fabricados en su generalidad con fibra óptica, y cada banco,
corredora, mercado de valores, corporación y bolsa de mercancías alrededor del
mundo, traspasa enormes sumas de dinero a través de ellos todos los días. En
el cambio de milenio, el comercio electrónico —también conocido como ecommerce-
se ha revelado como la próxima gran frontera económica. Nadie
sabe hasta donde crecerá este mercado o cuánto se expandirá. Pero los
primeros signos sugieren que está emergiendo un monstruo. En 1998, casi 17
millones de estadounidenses hicieron compras por 7 mil millones de dólares vía
Internet. Algunos expertos predicen que en el año 2002, esos números pasarán
a ser más del triple, con al menos 58 millones de personas haciendo compras
online por 41 mil millones de dólares. Los profesionales de red ya están
tomando un papel decisivo en la inminente explosión del comercio electrónico.

LA PESADILLA INTERACTIVA

Mi libro Ola 3, de 1994, contenía un capítulo titulado “Más allá de la Ola
4”. En ese capítulo, trataba de imaginar cómo iba a encajar el network
marketing en un mundo donde las compras se hicieran exclusivamente por
medios interactivos. “Imagínese que estamos en el año 2010,” escribí. “Usted
hace todas sus compras directamente a través de una pantalla... Encienda la
pantalla y mueva el cursor al rubro ‘verdulería’. De repente, usted estará
recorriendo un supermercado tan grande como los Jardines Colgantes
de Babilonia. Pasillos llenos de productos se expanden en todas direcciones. En
los estantes, usted ve imágenes de ‘verduras’ genéticamente modificadas,
jugueteando, bailando y llamándolo por su nombre.”
Mi objetivo, en ese capítulo, era afirmar que el comercio electrónico
podría resultar tanto una pesadilla como un sueño. El número de productos y la
cantidad de información disponible sobre cada uno de ellos complicarían en
gran medida la experiencia de comprar, predije. Sin dudas, cada producto
“virtual” estaría equipado por sus proveedores con una andanada de accesorios
atractivos, diseñados para hacerlos sobresalir del resto. El resultado sería una
enloquecedora cacofonía de mensajes publicitarios.

SOBRECARGA ELECTRÓNICA

“Un paquete sellado de legumbres hidropónicas irradiadas lanza flashes
de luz a su retina,” escribí en Ola 3, “mientras una voz extraña e hipnótica
susurra ‘Cómprame, cómprame’ en perfecta sincronización con la frecuencia de
onda theta de su cerebro... En la sección de verduras, una caja de pepinos
agigantados artificialmente dice frases a lo Jimmy Durante: ‘No soy tu nariz!
¡soy un pepino genéticamente alterado! ¡Cha, cha, cha! ¡Caliente!’ Usted se
sonroja al pasar junto a un estante con tomates maduros, contoneándose
obscenamente y susurrando promesas sexuales explícitas a su oído.
“Cada producto tiene su estilo propio y personal. Pero todos están tras el
mismo premio. Quieren que ponga el cursor sobre ellos. ¡Cuidado! En el
momento en que lo haga, estará bajo su control. Su pantalla estallará en un
fantasmagórico programa interactivo, focalizándose en ese producto en
concreto. Anuncios de testimonios de clientes, historial de quejas y demandas,
información nutricional, incluso testimonios de celebridades, desfilarán ante su
campo visual en colores brillantes, acompañados de luces intermitentes y
sonido rítmico blanco, diseñado para neutralizar su resistencia psicológica. En
síntesis, ir de compras en el año 2010 será una verdadera pesadilla.”

LA CRISIS DEL SERVICIO AL CLIENTE

Detrás de mi visión irónica se expresaba un problema real cómo hacer
que el ambiente de compras interactivas sea verdaderamente amable hacia el
usuario. A medida que comienza el siglo XXI, los líderes de la industria se dan
cuenta de que el servicio al cliente será la prueba de fuego para distinguir los
emporios de comercio electrónico del mañana de los negocios fugaces de hoy
en día. Las quejas de los clientes aumentan incluso más que las ventas. ‘Ahora
mismo, el servicio al cliente en la Web es realmente atroz,” dice el analista de
Jupiter Communications, Ken Allard, citado en un artículo del 20 de enero de
1999 en el Louisville Courier-Journal.
Jupiter Communications visitó más de 100 sitios de compras online,
enviando preguntas a clientes vía correo electrónico. Muchos sitios
directamente no contestaron y en el 42 por ciento de los casos la respuesta
tardó más de cinco días. No es extraño entonces que entre el 33 y el 66 por
ciento de los clientes de comercio electrónico desistan de sus compras antes de
que las transacciones se completen, de acuerdo al New York Times del 28 de
junio de 1999. Sin una persona para contestar preguntas o resolver problemas,
la voluntad de comprar puede desaparecer en un instante.

EL FUTURO ES AHORA

Actualmente, los mercaderes de la Web se esfuerzan por agregar un
toque personal a sus sitios de comercio electrónico, con foros de chateo y
servicios de telefonía por Internet. Chris McCann, presidente del 01-800-
Flowers describió al programa de telefonía por Internet de la compañía como
“ruedas de aprendizaje para nuevos usuarios” —una manera de guiar a los
compradores por sus primeras experiencias en el sitio, hasta que adquiriesen la
suficiente confianza como para usarlo por sí solos. Es una gran idea. Pero el
mejor método para que los nuevos clientes conozcan un sitio Web es, sin
dudas, el que sugerí allá por 1994: el network marketing. Mientras este libro
está en proceso de impresión, los últimos eventos han confirmado mi
predicción. Ilustran con cuánta exactitud imaginé el ambiente del comercio
electrónico y el papel que los profesionales de red tendrían en su humanización.
El 3 de marzo de 1999, Amway y Microsoft Corporation anunciaron su
unión con la finalidad de ofrecer lo que podría ser la mayor página Web de
venta minorista en Internet: Quixtar.com. Proyectado para comenzar a operar
en septiembre de 1999, Quixtar incluye, de acuerdo a fuentes de Amway; más
de diez mil productos y servidos diferentes. Además de sus productos propios,
se espera que Quixtar ofrezca una muestra representativa de la mercadería
Amway, que puede incluir de todo, desde zapatillas Adidas y equipos de sonido
Panasonic, hasta productos de limpieza marca Amway SA8 y cosméticos
Artistry.

ESTANTES Y PASILLOS VIRTUALES

Amway mantuvo absoluto secreto con respecto a los detalles de la
página Quixtar antes de su presentación. Pero algunos detalles sobre su
formato se filtraron, sugiriendo con cuánta precisión imaginé las compras
interactivas del futuro, allá por 1994.
Stephen McCarty, gerente consultor sobre el proyecto Quixtar para
Microsoft, le dijo a la revista Network Marketing Lifestyles (NML) en la edición
de junio de 1999, que uno de los argumentos a considerar era darle a los
compradores de Quixtar la ilusión de que están paseando por un inmenso
centro de compras virtual, tal vez incluso ofreciendo la experiencia visual de ir
por los pasillos del comercio y ‘cliquear’ productos de los estantes y agregarlos
a la canasta de compras,” escribe el periodista Coy Barefoot en NML.

UN NUEVO PARADIGMA

“Lo realmente destacable de Quixtar y un motivo por el cual es tan
importante,” dice en NML Bridget Farland, directora asociada de marketing
interactivo de Fry Multimedia (que está ayudando a diseñar Quixtar), “es que ya
tiene un enorme séquito de leales clientes; así que de antemano tiene ventaja
sobre todos los otros sitios, incluso antes de su lanzamiento… eso es un nuevo
paradigma para el comercio electrónico.”
Desde que el comercio electrónico saltó en la pantalla del radar de Wall
Street en 1998, su principal obstáculo ha sido atraer y mantener Clientes
incluso Amazon.com sigue teniendo millones de dólares en rojo, a pesar del
éxito de su programa de auspicio de asociados (ver capítulo 11) y generosos
financiamientos de parte de inversores de Wall Street. Quixtar es el primer
lanzamiento de comercio electrónico importante que ingresa al mercado con
una considerable base de clientes ya construida —los tres millones de
representantes de Amway en todo el mundo. NML informa que, tres meses
antes del lanzamiento de Quixtar, más de 200.000 personas ya se habían
anotado en una página Web que promocionaba a Quixtar, para pedir
información actualizada sobre el nuevo sitio.

LA BALA MÁGICA

Lo que realmente hace a Quixtar diferente, sin embargo, es el factor de
Alto Contacto: la capacidad de que nuevos clientes reciban servicio y asistencia
personalizada del representante Quixtar que los introdujo al sitio Web. “El
problema de los centros de compras online,” dice el consultor de MLM vía
Internet Rod Cook, “siempre ha sido que son muy grandes y confusos. Puede
haber cien negocios distintos en un centro. La gente tiene que estar
familiarizada para usarlo. Tienen que saber lo que hay y cómo conseguirlo.”
El network marketing —tal como lo ejemplifica Quixtar— bien puede
proveer la bala mágica que finalmente hará al comercio electrónico
universalmente accesible. “El poder de la voz humana ha sido nuestra
herramienta más poderosa desde que salimos de las cavernas,” dice Cook.
“Internet no cambiará eso. Los negocios online más exitosos serán aquellos que
usen el teléfono en conjunción con Internet. El network marketing está
perfectamente diseñado para llenar esa brecha.”


Ampliando el Portal

Mientras este libro está en proceso de impresión, casi el 50 por ciento de
todos los hogares estadounidenses tiene computadora. Un número estimado de
159 millones de personas usan Internet en todo el mundo —62 millones sólo en
los Estados Unidos, según la Corporación Internacional de datos (International
Data Corporation). Esas cifras resultarán irremediablemente obsoletas en unos
pocos años. Los cálculos actuales afirman que el uso de Internet está creciendo
en un tercio por año. El network marketing tiene un papel significativo en ese
crecimiento. Cada vez más empresas de MLM ayudan a ampliar la entrada al
ciberespacio ofreciendo acceso a Internet a sus clientes.
Incluso al tecnófobo más obstinado le resulta difícil resistirse a las
zalamerías de legiones de ciber-evangelistas verbales del MLM. Ningún truco se
pasa por alto, ningún recurso de influencia se deja de sondear en la incesante
búsqueda para conectar a los desconectados. Los profesionales de red ofrecen
importantes descuentos por el servicio ISP, premios tentadores, garantías de
devolución de dinero, y gran cantidad de ayuda personalizada mientras los
clientes tropiezan durante las primeras etapas de la alfabetización en Internet.
Si eso no funciona, ofrecen dinero constante y sonante —la posibilidad de
ganar dinero en una oportunidad MLM basada en Internet. El resultado de
todas estas ventas y actividades de prospección es una sinergia fortuita —
buena para Internet, buena para el network marketing.

LA ALIANZA MLM-INTERNET

Los resultados felices de esta alianza MLM-Internet pueden verse con
mayor claridad en el rejuvenecimiento de Nu Skin Enterprises, Inc., con sede en
Provo, Utah. Fundada en 1984 por un joven de 24 años llamado Blake Roney, y
un grupo de amigos, Nu Skin se convirtió en una de las legendarias historias de
éxito del network marketing. En 1991, sus ingresos anuales habían alcanzado
los 500 millones de dólares. Pero, a medida que las ventas domésticas de la
compañía llegaban al tope, el auspicio disminuía. El crecimiento continuaba en
el exterior, pero se expandía la percepción de que el mercado de Nu Skin
estaba saturado, al menos en los Estados Unidos. Los profesionales de red
ambiciosos comenzaron a moverse hacia oportunidades más nuevas y
llamativas. Algunos observadores de la industria descartaban a Nu Skin por ser
otra maravilla de un único golpe —una compañía de MLM a la que le faltaron
los medios para seguir creciendo más allá de su primera ola de impulso.
Pero Roney y su equipo directivo tenían otros planes. Se embarcaron en
un ambicioso curso de diversificación, que iba más allá de la línea de productos
tradicionales de cuidado personal de Nu Skin. En 1992, presentaron una
división nutricional llamada IDN. Seis años después, IDN adquirió Pharmanex,
Inc., una fábrica líder en suplementos de salud naturales. Nu Skin ya había
dado a conocer a Big Planet el año anterior, una subsidiaria de alta tecnología
que ofrecía acceso a Internet, hosting de páginas Web, servicio de larga
distancia, electrónicos de consumo, y otros productos y servicios relacionados
con la economía conectada. Los escépticos que desearan decir algo sobre Nu -
Skin, podrían decir cualquier cosa menos que estaba “saturada”. La compañía
se había reinventado a sí misma, al producir dos marcas que representaban dos
oportunidades de MLM totalmente nuevas.
IMPULSO INFINITO
Ron Wiggins dejó su trabajo como exitoso vendedor de zapatos cuando
descubrió que su ingreso crecía en tan sólo una fracción del porcentaje de
crecimiento de sus ventas totales. “Me sentía usado” dice. “Todos los años
quebraba récords. Mi compañía tenía 500 sucursales en todo el país, y yo llevé
la nuestra al primer lugar. Pero eso no se reflejaba en mi recibo de sueldo.
En 1991, Ron y su esposa Cris se asociaron a Nu Skin. Al principio todo
iba lento. “Nos habíamos perdido la mayor curva de crecimiento de Nu Skin”
comenta. Pero la división IDN surgió al año siguiente. Y Ron y Cris se lanzaron
de cabeza. “Nos dio la posibilidad de ubicarnos en la base de una importante
curva de crecimiento” afirma. Ron logró dedicarse por completo a Nu Skin a los
doce meses de asociarse. “Reemplacé mi ingreso de 40.000 dólares en el
primer año.” Seis meses después, el ingreso combinado de los Wiggins les
permitió a ambos dedicarse por completo a Nu Skin.

SUBIRSE A LA OLA

En los seis años siguientes, Ron y Cris trabajaron con éxito en Nu Skin e
IDN. Pero en 1997 apareció una oportunidad tan grande, que finalmente se
convencieron de dejar sus otros negocios para seguirla. Ese año, Nu Skin
anunció el lanzamiento de Big Planet. “Veíamos a una compañía sin deudas,
valuada en 2.000 millones de dólares, que se posicionaba para obtener ventaja
de la tendencia económica mundial más grande de todos los tiempos,” comenta
Ron, “la convergencia de Internet, el comercio electrónico y las
telecomunicaciones.”
Además de sus otros servicios, Big Planet ofrecía un negocio virtual
(www.bigplanet.com) que ofrecía todo desde ropa, libros y flores hasta joyas,
elementos deportivos y de computación. Más aún, la compañía había hecho
alianzas estratégicas con algunos de los nombres líderes en el campo de la alta
tecnología. Vendía productos de radio llamada prepagos para Skytel
Communications, por ejemplo, y tenía contrato con IBM para vender su
computadora online y su programa de entrenamiento de Internet, Learning
University. “La próxima frontera en el mundo son las comunicaciones de alta
velocidad, y Big Planet está equilibrada para obtener ventajas de esa frontera,”
dijo el presidente de Big Planet, Richard King, en el lanzamiento de la
compañía. También predijo: “La oportunidad asociada a Big Planet podría
convertirse fácil mente en la más importante oportunidad de network marketing
ofrecida alguna vez.”

“Si YO PUEDO HACERLO, USTED PUEDE HACERLO”

Big Planet ofrece un enfoque de Alto Contacto para hacer a Internet
accesible a toda la gente. Los suscriptores de su servicio de Internet tienen
acceso a asistencia técnica telefónica las 24 horas. Y el representante de Big
Planet que los asocia, también está disponible para ayudarlos a superar
cualquier problema.
El mismo Ron Wiggins era un neófito en computación cuando se asoció a
Big Planet en abril de 1998. “La tecnología era mi mayor obstáculo” comenta.
“Nunca había estado frente a una computadora antes de asociarme a Big
Planet, y me sentía intimidado, Me compré una computadora justo tres
semanas antes, y alguien me tuvo que mostrar cuáles eran los botones para
señalar y cliquear. Me tomó algunos días, pero fue una victoria. Ahora no
podría vivir sin ella.” Cuando Ron asocia a otros tecnófobos a la red de Big
Planet, les dice “si yo puedo hacerlo, usted puede hacerlo.” Ron y Cris
ascendieron al nivel de comisión más alto de Big Planet en tres meses. Ahora le
dedican su esfuerzo todo el tiempo. “Nos ha dado una nueva libertad,” afirma
Ron. “Estamos en la etapa de nacimiento de una de las mayores tendencias
que haya existido. La asistencia a nuestras reuniones semanales y
entrenamientos se ha triplicado desde nuestros días de Nu Skin.”

UN NEGOCIO AUTOPROMOCIONADO

Ken y Kathy Klages también triplicaron su negocio desde que cambiaron
a Big Planet. “Pudimos movernos rápidamente entre los miembros comunes”
dice Ken, ex gerente de ingeniería de Chevron, “porque este negocio se vende
solo. Internet y el comercio electrónico están tan candentes, que todos están
interesados de antemano. Se autopromociona.”Uno de los productos favoritos
de Ken es el iPhone, un aparato de 300 dólares producido por una firma de
Silicon Valley llamada InfoGear Technology Corporation. Es un teléfono con
una pequeña pantalla, que les permite a los usuarios conectarse a Internet,
enviar correo electrónico y realizar transacciones de comercio electrónico, sin
tener que usar una computadora.
“InfoGear trató de vender el iPhone en negocios” comenta Ken, “pero
sólo vendieron novecientas unidades en nueve meses. Los vendedores no
sabían dónde ubicarlo. Lo arrojaban en la sección de telefonía, porque parece
un teléfono. Pero si no está conectado y la gente no sabe qué es, piensan que
es un teléfono de excesivo valor.” Lo que faltaba era el factor de alto contacto
—un ser humano que explicara y demostrara el uso del aparato. InfoGear
reconoció el problema y, en octubre de 1998, anunció un acuerdo para
distribuir sus iPhones por medio de la red de MLM de Big Planet. “Como un
nuevo equipo, el iPhone se aprecia mejor cuando el cliente logra ver, tocar y
usar el teléfono mientras le explican sus funciones,” declara Ed Cluss, CEO de
lnfoGear. “Los representantes independientes de Big Planet tienen el
entrenamiento y la capacidad para hacer que eso suceda.”

DERRIBAR BARRERAS

“Vendimos mil iPhones el primer día comenta Ken, “más de lo que se
vendieron en nueve meses por medio de los negocios tradicionales.” Ken le
regaló un iPhone a su madre para Navidad. Confirmada tecnófoba, nunca antes
había intentado usar una computadora. Pero en muy poco tiempo, la madre de
Ken lo llamaba muy agitada para jactarse de que intercambiaba correos
electrónicos con sus amigas. “Mi mamá podría haber mirado las propagandas
de Yahoo! en televisión el resto de su vida, y nunca hubieran logrado que ella
se moviera y se conectara a Internet,” dice Ken. “Pero, como le envié este
aparato y le expliqué cómo tenía que usarlo, está conectada a Internet casi
todo el día.”
La experiencia de Ken y Kathy Klages refleja, en microcosmos, el amplio
fenómeno de Inter-networking —la fusión del MLM y el ciberespacio. A medida
que su negocio crece, el mundo se interconecta cada vez más. Y los prospectos
que se podrían haber resistido a una oportunidad de network marketing más
tradicional, se asocian en multitud para formar parte de la domesticación de la
ciberfrontera. “En nuestro negocio, descubrimos que cientos de personas que le
dijeron no a Nu Skin ahora le dicen sí a Big Planet afirma Ken.