Red automatizada

La Red Automatizada

Aproximadamente tres semanas después, apareció en la casa de
John y le ofreció un cassette con un título curioso. Se llamaba “Odio
vender, no me gusta asociar, pero me encanta hacerme rico con el network
marketing”. El cassette había sido producido por un representante de
New Vision, una compañía nutricional con sede en Tempe, Arizona.
El amigo de John le aseguró que esta era la compañía que había estado
buscando, la plataforma sobre la cual John podría desarrollar su red
automatizada. Al tomar el cassette en sus manos, John no estuvo tan
seguro. Pero el título ciertamente le llamó la atención. Su promesa de un
negocio vuelta de llave de bajo mantenimiento parecía encajar con
su visión de una compañía de la Ola 3. Tal vez, pensó, sólo tal vez, valga
la pena verificar esto.
Desde su fundación en 1994, New Vision International, Inc., había
experimentado dolores de crecimiento. Su línea de productos dietéticos, de
cuidado de la piel, y nutricionales se vendía a mayor velocidad de lo que
cualquiera hubiera anticipado. Cuando las ventas alcanzaron los 500.000
dólares por mes durante los primeros seis meses, el sistema de contabilidad
computarizado de la compañía colapsó. El rápido crecimiento también
sobrecargó su sistema telefónico hasta los límites. Una actualización tras otra
de sus sistemas, se sucedían sin lograr resolver el problema. Apenas New Vision
cambiaba su sistema telefónico, el volumen de llamados se elevaba
nuevamente, haciéndolo obsoleto. Durante todo un año, las líneas telefónicas
de la empresa daban casi siempre señal de ocupado. Los pedidos de productos
también evidenciaban demoras, debido a que los proveedores de New Vision no
podían satisfacer la demanda.
Pero Jason y B.K. Boreyko —los dos hermanos que fundaron la
compañía— aprendieron de sus errores. Habían sido criados en el mundo del
network marketing. Sus padres habían sido distribuidores de Matol y Amway.
Los hermanos Boreyko sabían que el éxito en el MLM dependía del apoyo que
se brindaba a la fuerza de distribuidores. De ahí que hicieran importantes
inversiones en tecnología ultramoderna, transformando así a New Vision en un
modelo de automatización del siglo XXI.
Actualmente, los distribuidores tienen acceso durante las veinticuatro
horas al sistema informático de la compañía por medio del teléfono o de una
página Web interactiva. Un depósito automatizado de 6.900 metros cuadrados
asegura un cumplimiento rápido y confiable de los pedidos. Actualmente la
compañía, con sede en Tempe, Arizona, genera más de 200 millones de dólares
en ventas por año, En 1998, su veloz crecimiento les significó a los hermanos
Boreyko el título de Emprendedores Emergentes del Año, otorgado por Ernst &
Young.

CARNE DE LOMO

Cuando John Valenty ingresó a la compañía en 1995, gran parte de su
infraestructura del siglo XXI estaba aún en desarrollo. Pero John vio una
compañía de crecimiento rápido posicionada pan el futuro, “Me sentía como en
casa,” recuerda. “New Vision era muy del tipo Ola 3. No había que comprar
mercadería. Era enviada directamente desde la compañía. Tenían un plan de
compensación de nivel único que paga- ha buenas comisiones en los niveles
superiores frontales.” Sin embargo, en cuanto a su upline, la confianza de John
era menor. El hombre que había producido el cassette “Odio vender, no me
gusta asociar, pero me encanta hacerme rico con network marketing. “le
pareció demasiado locuaz y estructurado en exceso, desde la primera vez que
lo vio en una reunión. Su nombre era Bob.
“Cuando lo vi hablar por primera vez en una reunión en un hotel,”
recuerda John. “me desalentó. Tenía un discurso perfecto y preparado, una
réplica perfecta para cada objeción.” John había aprendido a desconfiar de la
habilidad para convencer. El quería lomo asado, y no frituras, “Lo puse en
aprietos y le pregunté cuánto ganaba,” cuenta John.
El hombre recién había comenzado en New Vision. Había ganado
solamente 3.500 dólares ese mes, y 2.000 el mes anterior. Pero allí, Bob atrajo
un formulario de ganancias del año anterior. Representaba sus ingresos en otra
compañía de MLM, en la cual había trabajado previamente: 900.000 dólares.
John se dio cuenta de que eso no es fritura, sino carne de lomo. Se tragó el
orgullo en ese mismo momento. “Nunca había conocido a nadie que ganara
tanto dinero,” admite. “Dije: Bob, dime qué hacer. Estoy desesperado. Seguiré
instrucciones’.”

VEINTE CASSETTES, VEINTE PERSONAS

El sistema de Bob era simple. “Lleva veinte de estos cassettes de audio,”
dijo el nuevo upline líder de John, “y dáselos a las próximas veinte personas
con las que entres en contacto. Si no se involucran todas ellas, quizás no
deberías seguir. Tal vez esto no sea lo adecuado para ti.”
La idea de lograr veinte asociados con veinte cassettes le pareció
absurda. Pero había resuelto seguir el sistema. “Entregué todos los cassettes,”
cuenta John, “hice seguimiento a las personas y me aseguré de que los
escucharan.” Solamente cuatro se asociaron. “Me sentía como un miserable
fracaso,” afirma John. Pero para su sorpresa, Bob le dijo que lo había hecho
bien. Su próxima asignación, le dijo Bob, ¡era entregar otros veinte cassettes!
Bob le aseguró que, a ese ritmo, estaba destinado a desarrollar una red
considerable.

UN PASO ADELANTE, DOS PASOS ATRÁS

El sistema era maravillosamente duplicable, comprendió John. En lugar
de derrochar su tiempo, energía y auto confianza tratando de convencer a las
personas de que se asociaran a su negocio, simplemente se les entregaba un
cassette. Los que estaban interesados se asociaban. Luego se enviaba a cada
nuevo asociado a salir con otros veinte cassettes, para repetir el proceso. La
entrega de los productos estaba a cargo de la compañía. Uno ni siquiera sabía
cuántos productos pedían sus clientes hasta recibir su cheque mensual.
Todo parecía muy fácil, pero había una trampa. Las comisiones de John crecían
con lentitud extrema. “Mi primer cheque fue por 187 dólares,” cuenta, “pero la
factura telefónica fue de 500.” John trató de acelerar el ritmo usando correo
directo. Enviaba tandas de cien cassettes por vez, con una respuesta promedio
del 2 por ciento. “De eso, lograría cerrar a la mitad,” cuenta John. Eso
significaba un nuevo socio cada cien envíos, con un pedido inicial de productos
promedio de tan sólo 56.85 dólares por socio.

NIVELES MÁS PROFUNDOS, COMISIONES MÁS ALTAS

Parecía irremediable. Pero una noche, John se sentó con su calculadora.
Sabía, por haber leído Ola 3, que el éxito en el network marketing no dependía
tanto del número de gente que unos asocian directamente, como del número
de personas que asociaran sus asociados, y así sucesivamente. El verdadero
dinero se generaba en los niveles profundos de su organización, donde el
número de personas era mayor, el porcentaje de comisiones más importantes y
el crecimiento exponencial más pronunciado. “Comencé a calcular los
exponenciales,” afirma John, “y vi que la clave era hacer que más personas
enviaran más cassettes.”
John se percató de que todo lo que necesitaba era tener un par de
personas que se comprometieran a hacer exactamente lo que él estaba
haciendo —asociar entre diez y veinte personas por cada mil envíos por
correo— y luego lograr que esas dos personas encontraran otras dos personas
que pudieran hacer lo mismo. Si podía duplicar esa clase de compromiso en
varios niveles de profundidad de su organización, John veía que el crecimiento
exponencial lo haría rico.

EL KIT DE BIENVENIDA

Una pequeña innovación demostró ser crucial para hacer despegar el
negocio de John. Haciendo uso de su experiencia previa en correo directo, John
preparó un paquete de bienvenida para ser enviado a cada persona que
respondiera a los envíos. La mayoría de ellas tenía poco o nada de interés en
desarrollar un negocio. Se asociaban como distribuidores, exclusivamente para
calificar para un descuento mayorista, y así poder comprar los productos. Pero
John se daba cuenta de que estos compradores mayoristas eran potencial
terreno de contacto por derecho propio. Diseñó un kit de bienvenida que
atraería específicamente tales limitadas ambiciones.
El kit contenía una carta de bienvenida, una tarjeta comercial del
auspiciador, y algunos materiales de venta promocionando la oportunidad de
New Vision. Pero, más importante aún, contenía de cuatro a seis cassettes que
describían los beneficios para la salud que brindaban los productos, y un
argumento escrito para que los prospectos entregaran los cassettes a la gente
por la que se preocupaban. “Quizás uno de cada diez lo haría,” declara John.
“Eso era suficiente para lograr duplicación.”

PROSPECCIÓN DE BAJO IMPACTO

El nuevo sistema encajaba perfectamente en el concepto Ola 3 de
“prospección de bajo impacto” —auspiciar con una mínima cantidad de
esfuerzo. Cuando comenzó a usar el kit de bienvenida, John llevó al extremo el
concepto de bajo impacto. “Literalmente, ni siquiera le hablábamos a la gente
de la oportunidad de negocio,” afirma. “Simplemente, dejábamos que el kit
hablara por sí mismo.”
Actualmente, John ofrece una presentación previa a sus prospectos
antes de enviarles el kit de bienvenida. “Descubrí que es mejor preguntar desde
un comienzo,” declara John. Al final de la primera conversación, John pregunta:
“Está interesado en ganar un poco de dinero extra? Porque estoy desarrollando
un negocio y podría necesitar algo de ayuda.” Aunque digan que no, aún así
reciben un kit de bienvenida. Pero John ha notado que promocionar el negocio
de antemano incrementa la tasa de asociación.

DESCALIFICAR PROSPECTOS

Descalificar es una estrategia poderosa de auspicio usada por muchos
networkers. Significa no perder tiempo rogándole a la gente que se una a su
red. Si usted descubre alguna pizca de resistencia de parte del prospecto,
descalifíquelo de inmediato. Cortésmente, formalice la conversación y siga con
el próximo prospecto. Además de ahorrarle tiempo y esfuerzo, esta estrategia
evita que asocie personas que más adelante generarán problemas. Es muy
probable que las personas que tienen que ser presionadas para unirse al
negocio terminen quejándose y abandonando.
John descubrió la estrategia de descalificación por accidente. Todavía
endeudado y luchando para mantener en pie su negocio de reparación de
automóviles, John trabajaba de más y cobraba de menos. Su desesperación le
daba una intensidad peculiar a su trabajo telefónico. “La necesidad es algo
radical,” afirma John. “Me apremiaba muy, muy intensamente. Era vehemente.
No masajeaba al prospecto. Era algo así como ‘quiere o no quiere hacer esto
conmigo’.” Actualmente, John ha perdido parte de esa agudeza, pero la busca
en sus asociados. “Busco prospectos que necesitan esto tanto, que harán
cualquier cosa por alcanzar sus objetivos,” afirma. “Pondría siempre a un idiota
motivado, antes que una persona preparada, pero casi desmotivada,”

DEDICARSE A TIEMPO COMPLETO

El poder del crecimiento geométrico comenzó a dispararse tan sólo dos
meses después de que John comenzara a usar el kit de bienvenida. Había
logrado persuadir nada más que a ocho personas de que siguieran su sistema,
pero fue suficiente. Ese mes, John logró 2.087 dólares en comisiones, sobre un
volumen total de ventas de 25.000 dólares.
“Era como darle una galleta a un dinosaurio,” cuenta. “Pero era
suficiente para darme la pauta de que teníamos algo.” En su tercer mes, el
volumen de ventas se cuadruplicó a 100.000 dólares y el cheque de John llegó
a 8.200 dólares. Entonces, decidió cerrar el taller de reparación y dedicarse a
tiempo completo al MLM. “Cerré todas mis cuentas y vendí mis camiones,”
recuerda John. “Eso dio convicción a la gente que estaba auspiciando, ya que
me veían arrojar un negocio que rendía en bruto 30.000 dólares por mes.”
Actualmente, John está en el tope de desempeño de New Vision y gana más de
un millón de dólares por año en comisiones netas.

PIONERO DE LA OLA 4

El sorprendente éxito de John sobrevino por haber seguido el sistema.
Una vez que encontró una metodología que tenía sentido, se mantuvo en ella
tenazmente hasta que los números cerraron. Su compromiso con la visión de la
Ola 3 lo hizo pionero de la Ola 4. Luego de cuatro años en New Vision, su
búsqueda del sistema vuelta de llave perfecto lo ha llevado mucho más allá de
los cassettes.
Actualmente, John es asistido por soportes de alta tecnología como
Earnware un sistema automatizado de contacto que el desarrolló. Equipados
con Earnware hasta los más nuevos asociados de John pueden dar
presentaciones de ventas consistentes, y rastrear sus resultados como
profesionales.
Los distribuidores de John contactan prospectos usando métodos
ordinarios de MLM, desde comunicaciones verbales a tarjetas comerciales,
folletos, postales, volantes, páginas Web, comerciales informativos o carteles en
la autopista. Pero cada miembro de la organización también tiene un número
telefónico gratuito del tipo 0800. Cuando llaman prospectos en respuesta a un
aviso, automáticamente se los conecta al sistema computarizado Earnware.
Un mensaje pregrabado promociona la oportunidad, o alguno de los productos
New Vision. Al final del mensaje, quien llama puede elegir si desea o no hacer
un pedido o recibir una llamada en respuesta. En este aspecto, el sistema
Earnware se parece al marketing convencional por correo de voz. Pero la
similitud finaliza allí.

AUTORRASTREO

Con un sistema de correo de voz normal, la mayoría de los prospectos
cuelgan sin dejar mensaje. Usted nunca sabe ni siquiera que llamaron. Pero
Earnware capta automáticamente todos los números de teléfono. La
información es entonces enviada a una página Web interactiva, donde se puede
ver un extracto, en tiempo real, de quien llamó y exactamente cuánto tiempo
escuchó la presentación de venta grabada, Esta información crítica le permite
priorizar sus llamadas de respuesta científicamente. Por ejemplo, quien llama y
escucha 3 minutos de una grabación que dura 5, es probablemente mejor
prospecto que quien cuelga luego de 30 segundos.
“Con Earnware, el networker promedio puede obtener muy rápidamente
resultados por encima del promedio,” declara John. “Debido a que el sistema
está automatizado, permite a los profesionales de red concentrarse en crear y
desarrollar relaciones, y entrenar nuevos representantes.” John vende el
sistema a través de su compañía de Carslbad, California, Earnware
(www.earnware.com).

VIVIR EL SUEÑO

En la actualidad, John y su esposa Shelleen viven una vida de ensueño.
Pero John nunca olvidará cuánto luchó para lograrla. “Fue la época más
solitaria de toda mi vida,” evoca sobre sus primeros días en New Vision. “Para
mí, todos eran prospectos. Usaba a todo el mundo, No tenía amigos
verdaderos. Le pedía dinero prestado a mi mamá, a mi abuela, a mi mejor
amigo, simplemente para ingeniármelas y conseguir materiales de marketing.”
Pero esos días se han ido. “Desde entonces, he transformado a la mayoría en
millonarios,” afirma, “Así que, puedo dormir tranquilo.”
John espera que otras personas de su red no tengan que luchar tanto
como él. El investiga constantemente nuevas maneras de mejorar y modernizar
su sistema de contacto. Su sistema Earnware ha hecho realidad su sueño de
una red automatizada. Pero el software sofisticado no es la panacea. La
enseñanza que aprendió John durante sus primeros tiempos en el network
marketing sigue siendo tan real en la era de Internet, como lo era cuando
enviaba cassettes con una tasa de respuesta de 1 a 2 por ciento. La regla es:
encuentre un sistema que funcione y empléelo hasta agotarse.