VENTAS POR INTERNET

Internet se ha convertido en la pieza básica de la sociedad de la información o del conocimiento y es, además, un foco de influencia en todos los ámbitos: social, educativo, cultural y económico.


La Red da poder al ciudadano al facilitar su incorporación a la sociedad de la información, permitiendo que el usuario pueda fácilmente pasar de lector a editor de información o utilizar la red como medio para sus comunicaciones privadas, funcionando simultáneamente como medio de comunicación y de transmisión.

¿Qué es el Comercio Electrónico?

En términos generales comercio electrónico es la posibilidad de realizar transacciones comerciales empleando medios electrónicos (actualmente traducidos como internet). La venta en el comercio electrónico se realiza de la misma forma en que se ha desarrollado la venta a través de los tiempos: hay un cliente que necesita un producto ó servicio y un proveedor que lo proporciona; este último informa sobre todas las condiciones de su oferta y el cliente decide si la misma cubre sus necesidades. Si se llega a un acuerdo, la venta se realiza.
El comercio electrónico tiene múltiples variantes, desde la simple presencia de un catálogo de productos hasta la entrega de la mercancía al consumidor final; puede o no tener interacción con inventarios y sistemas contable administrativos o bien, contar con la posibilidad de que el propio comprador personalice la información que recibe o el producto mismo, De esta manera aparecen en número creciente de formas de realizar las transacciones comerciales, y se caracterizan por su evolución a una mayor complejidad de los modelos y a una mayor integración de tareas.
Los modelos más conocidos son las tiendas virtuales (el comerciante lleva el control total de todas las operaciones y catálogos) la plaza comercial (varias tiendas aparecen en un dominio común compartiendo infraestructuras y gastos). Sin embargo, existen también modelos de mayor complejidad, como los dedicados a licitaciones, subastas y plataformas de colaboración; o bien, los que tienen contemplado un programa de atención al cliente y actualización automática de inventarios.


Mercadotecnia en Internet.

El comercio electrónico en Internet es uno de los aspectos más relevantes en la evolución que pueda experimentar en los negocios vía Internet. Abre, para particulares y empresas, un fantástico mundo de posibilidades que les permitirán obtener los objetos de consumo habituales sin efectuar desplazamientos innecesarios, con servicio a domicilio y probablemente con una interesante reducción de precio. Para los comerciantes, significa alcanzar la globalidad a un costo insignificante, la apertura a mercados antes impensables y la posibilidad de una eficaz gestión de sus recursos e inventarios.

Sabemos que resulta difícil distinguirse de entre los demás. Es por eso que contar con un sitio en Internet es solamente un primer paso hacia una mercadotecnia exitosa en línea.

Por lo tanto necesitamos considerar algunos aspectos importantes para que realmente tengamos un sitio exitoso.

Estrategias

Una estrategia de mercadotecnia bien establecida nos ayudará, aparte de colocar nuestro sito en un nivel competitivo a:

• Incrementar nuestras ventas.
• Reducir costos.
• Mejorar la comunicación con los clientes.
• Expandir el negocio o empresa.

El principal objetivo de una buena mercadotecnia es el de reducir costos y por ende, aumentar las utilidades, para ello Internet nos a eliminado fronteras eliminando las distancias y acelerando transacciones para poder ofrecer a nuestros clientes una mejor satisfacción instantánea.



Las empresas se han de concentrar cada vez más en vender bienes y servicios a través de una base de datos de clientes perfectamente estructurada, en lugar de hacer marketing masivo y a través de vehículos específicamente demográficos como lo es Intertnet.


En la actualidad muchas empresas están utilizando el comercio electrónico de forma experimental sin que forme parte de su estrategia de negocio.
La evolución del marketing va orientada hacia el máximo acercamiento al cliente objetivo, dándole un trato absolutamente personalizado. Esta evolución ha pasado de la pura segmentación al marketing de base de datos hasta el marketing relacional o al marketing 1 a 1. La diferencia clave entre los anteriores y el 1 a 1 es la INTERACTIVIDAD.

Internet, Comercio Electrónico y Publicidad van ligados en un modelo que acerca a cada Usuario el producto que más se adapta a sus necesidades y que incluso es capaz, gracias a la interactividad de evolucionar dicho producto en base a la información que recibe del Usuario.

En la actualidad la publicidad por Internet evoluciona rápidamente desde los primeros modelos basados, sobre todo, en mostrar aquello de lo que se era capaz, tecnológicamente hablando, a modelos basados en la eficacia

La tecnología actual permite, cada vez mejores medios de para acercar al Usuario los productos de cualquier empresa.
Se puede decir entonces, que el Comercio Electrónico es la vía ideal para establecer y mantener relaciones personalizadas con los clientes y gracias a ello maximizar el negocio por cliente de cualquier empresa.

Encuestas realizadas por la empresa AECE

Porcentaje de usuarios que han comprado por Internet.

Causas por las que no se compra por Internet.

Principales razones para comprar por Internet.


Artículos comprados


Satisfacción en la compra.


Valoración a la hora de la entrega


Formas de pago elegidas.

Sin duda el propósito fundamental de todo negocio es cumplir satisfactoriamente con los pronósticos de ventas, realizándolo al menor costo posible y logrando que el cliente esté satisfecho con el producto o servicio que su empresa ofrece. Un Sitio Web es un moderno recurso para facilitar el cumplimiento de estos tres objetivos.

Un Sitio Web puede colaborar en todos los procesos de atención que los clientes demandan de parte de las empresas, y esto no se limita a darles a conocer el perfil de su negocio y la gama de productos y servicios que ustedes ofrecen, lo cual por cierto ha resultado tener un gran beneficio a bajo costo, sino que pueden también atenderse las demás actividades del ciclo de ventas como son la cotización de productos y el registro de órdenes de compra en línea, y adicionalmente otras actividades de post-venta como es la asistencia técnica, los procesos de aplicación de garantías y la creación de comunidades de clientes para el intercambio de ideas y experiencias.

El Sitio Web de su empresa puede concebirse desde una sencilla aplicación que da a conocer las especificaciones de bienes y servicios, hasta un complejo sistema de información por medio del cual el cliente interacciona con todas las áreas de su negocio.

En esta última década, y particularmente en los últimos cinco años, se ha dado una importancia relevante a la práctica de negocios enfocada al cliente. No existe hoy en día un medio de comunicación que por su dinamismo e inmensurable crecimiento pueda equipararse a Internet, por lo que resulta una herramienta fundamental para la operación de negocios orientados al cliente.

Un sitio Web significa un acercamiento mayor con el cliente, anticípese a su competencia, si no es que ellos ya han iniciado la operación de un Sitio Web y están en comunicación directa con la comunidad de clientes potenciales.

Un Sitio Web fundamentalmente provee un camino para que las empresas puedan comunicarse más eficientemente con sus clientes y proveedores. Las aplicaciones típicas son las que se describen a continuación:

Información de Ventas y Mercadotecnia

Los Sitios Web comerciales están actualmente orientados a la mercadotecnia del negocio, esto incluye:

• Trípticos de productos
• Catálogos Electrónicos
• Especificaciones de productos y servicios
• Promoción de productos y ofertas
• Cotización de productos y servicios
• Preguntas más frecuentes y sus respuestas
• Información sobre pedidos
• Ordenes de compra y facturación
• Lista de distribuidores y ejecutivos de ventas
• Fotografías y videos de demostración

ESTRATEGIAS DE GERENCIA DE VENTAS

Los papeles cambiantes de los vendedores.

Para muchos novelistas, dramaturgos, sociólogos, estudiantes universitarios y muchas otras personas, él (vendedor) está obligado de un modo agresivo a la gente a a obtener cosas que no desea.

Los papeles en ventas se han vuelto más complejos porque los productos son más técnicos, los compradores más sofisticados, la competencia más intensa y la tendencia hacia los clientes grandes e integrados requiere que la venta se realice en muchos niveles de la organización de consumidores. El representante ya no está solo. Actualmente el gerente de cuentas vincula a los miembros de la compañía que trabajan en investigación, ingeniería, mercadotecnia y alta gerencia con sus contrapartes en la empresa del futuro cliente.

Así pues, el nuevo vendedor requiere amplios conocimientos. Tiene que ser capaz de comunicarse de manera eficaz, entenderse con la gente y ser creativo para identificar y resolver problemas. Debe ser paciente y persistente, porque muchas oportunidades de ventas requieren meses o años de trabajo antes de lograr un pedido, por ejemplo, la venta de un computador o un equipo industrial.

Tal vez el mayor cambio en los papeles de los representantes y gerentes de ventas es el cambio en sus posiciones en el proceso de planeación. Los representantes y gerentes de ventas actuales desempeñan un papel activo en el desarrollo de sus propios planes y de los de sus compañías.

Los elementos básicos de la gerencia de ventas son idénticos a los de la gerencia. La planeación incluye pronósticos, objetivos, organización, políticas y estrategias. Los procedimientos requieren programas, calendarios, modelos y presupuestos. La dirección pone en práctica las estrategias por medio de supervisión, delegación, motivación, coordinación, asesoría, reclutamiento de personal y entrenamiento. El control mide, evalúa y corrige. La elaboración de cada uno de estos elementos de la gerencia requeriría un texto sobre principios generales de administración.


Planeación

La planeación de la fuerza de ventas requiere decisiones sobre arreglos, metas, deberes y tamaño de la fuerza de ventas de una organización.

Un gerente de ventas que acepta el hecho de que no hay ningún diseño organizacional perfecto se sentirá menos frustrado por la dificultad de organizar su fuerza de ventas. La geografía, el producto y la industria conforman los diseños puros.

Las organizaciones geográficas tienen gerentes regionales de ventas, los cuales a su vez supervisan unos cinco gerentes distritales.

Los diseños por productos se utilizan cuando los productos son muy técnicos y requieren especialización del personal de ventas. Antes de utilizar este diseño, el gerente de ventas debe ponderar los beneficios y los costos.

Los diseños por industrias requieren que el personal de ventas conozca los problemas de industrias específicas, como las de automóviles, líneas aéreas, bancos, seguros, siderúrgicas, etc.

Las organizaciones en combinación tratan de alcanzar el máximo de beneficios y el mínimo en los costos de varios diseños.

La tendencia organizacional es una estructura orientada hacia el mercado. Este cambio refleja la creciente complejidad de las necesidades de los clientes, la tecnología de los productos y la mayor competencia doméstica y extranjera en todos los campos.

Metas de la gerencia de ventas. Las metas para el gerente de ventas las determinan las metas corporativas y el análisis de la situación. Las metas de gerencia de ventas se expresan en términos de niveles deseados de ventas, ganancias, contribución, tasas de distribución y cuentas nuevas. La implementación de estas metas estratégicas requiere metas tácticas expresadas en términos de menores niveles de gastos, promedio de visitas, alto índice de efectividad (habilidad para conseguir el pedido), tasas de reclutamiento, menos días de territorios abiertos, mayor efectividad en el entrenamiento y mejor motivación. Estas metas se deben lograr dentro de los límites de los recursos de la corporación y la política oficial.

Estructuración del personal de ventas. El resultado del sistema es el número de personas que se necesitan para cada tipo, el sistema de gerencia que se necesita para controlarlos y las ganancias potenciales con cada tipo de fuerza de ventas.

La decisión de utilizar una fuerza directa de ventas o representantes la determina la contribución a la ganancia que esté asociada con cuentas de varios tamaños. Por encima del tamaño de las cuentas, el personal directo de ventas normalmente contribuye en mayor medida. Por tanto, la tarea consiste en identificar el punto de equilibrio por debajo del cual deberán utilizarse representantes y por encima, personal directo.

Formación y mantenimiento del personal de ventas.

Formar y mantener al personal de ventas incluye unas actividades íntimamente relacionadas: reclutamiento, selección y entrenamiento. Los primeros pasos, si se realizan bien, reducen los costos de los últimos. De esta manera, un buen programa de reclutamiento simplifica el proceso de selección y reduce la necesidad de entrenamiento.

Reclutamiento. El tipo de candidato que debe reclutarse estará determinado en gran parte por la tarea de ventas que va a desempeñar. Por ejemplo, el vendedor que acarrea bebidas gaseosas es más que un tomador de pedidos, mientras que el banquero comercial que vende un nuevo servicio bancario debe crear la venta.

Una vez identificadas las tareas de venta que se requieren de un vendedor, el gerente identificará las características de los individuos que van a ejecutar esas tareas. En general, los criterios se expresan en términos de educación, experiencia en ventas, carácter, salud, capacidad de comunicación y apariencia.

El programa de reclutamiento se realiza de diversas maneras. Algunos programas están sumamente centralizados, la oficina principal e encarga de todo el reclutamiento.

La estrategia de la gerencia de ventas determinará si se deben buscar candidatos con o sin experiencia.

Selección. La selección entre candidatos ya reclutados requiere ciertas herramientas. El cuestionario estructurado de antecedentes.

Las pruebas de inteligencia indican la habilidad que tiene el candidato para aprender y, por eso, son importantes cuando se requiere un entrenamiento largo.

Se han descubierto dos características para determinar un buen vendedor: la empatía y la fuerza del ego. La empatía es la habilidad de sentir lo que sienten las otras personas. La fuerza del ego es aquel impulso que hace que el vendedor desee lograr una meta.

Numerosas empresas utilizan una hoja de evaluaciones del entrevistador para resumir la impresión que éste tenga del candidato.

En algunas empresas se procura no formular preguntas que puedan significar discriminación por razones de sexo, edad o raza.

En la contratación de vendedores, el interés se ha concentrado más en la entrevista personal y menos en los exámenes escritos. Algunos gerentes de ventas han ampliado el proceso de la entrevista hasta hacer que el candidato viaje con un vendedor para que pueda decidir si su personalidad se ajusta al trabajo.

Así pues, el criterio importante en muchas posiciones de ventas es la habilidad para aprender.

Capacitación. Los objetivos de los programas de capacitación cambian durante el ciclo de vida del vendedor.

Los objetivos de la capacitación varían según los productos y las industrias. Los objetivos más comunes son los siguientes: aumento del volumen o de la ganancia; reducción de costos, supervisión y rotación; introducción de nuevos productos, mercados, canales y campañas promocionales; mejora de la moral, de la motivación y de las relaciones con clientes; entrenamiento para la gerencia.

El desarrollo de un programa de capacitación, requiere respuestas a las demás preguntas de quién, qué , dónde, cuándo y cómo.

Una definición clara de las metas y métodos de entrenamiento posibilitará la evaluación de los resultados de los programas de entrenamiento y estas evaluaciones facilitarán, a su vez, el desarrollo de programas más efectivos.

Asignación de los recursos de la fuerza de ventas.

El esfuerzo de ventas se mide en términos de tiempo, compensación y gastos del vendedor. La tarea del gerente de ventas consiste en hacer una asignación óptima de este esfuerzo en los territorios geográficos, los clientes y los productos para alcanzar el máximo de ganancias. La tarea del vendedor radica en lograr un programa óptimo y mejor intinerario de visitas para obtener el máximo de ingresos personales. El sistema de metas de ventas y recompensas debe diseñarse cuidadosamente para asegurar que cumplan tanto las metas del gerente de ventas como las del vendedor.

Distribución del tiempo del vendedor. La complejidad de la distribución del tiempo en ventas ha llamado la atención de muchos científicos de la administración. Aunque ningún modelo confiere una distribución óptima del esfuerzo para la empresa y para el vendedor, muchos de los modelos proporcionan una mejor distribución de la que se está utilizando actualmente.

Lodish desarrolló un programa de computador que pueden utilizar con facilidad los vendedores o gerentes de ventas para tomar decisiones sobre el tamaño de la fuerza de ventas, los límites territoriales y la frecuencia de las visitas. El computador decide primero el número de visitas que deben hacerse a cada cliente para optimizar la contribución a la ganancia. Luego indica qué pasaría con la contribución si se agregara o eliminara el tiempo de venta en un territorio. La contribución máxima se presenta cuando la última hora de venta en cada territorio produce la misma contribución. El programa de computador hace la prueba para determinar si se agregan o eliminan vendedores de la fuerza de ventas. Las compañías que emplearon el procedimiento para establecer políticas de visitas nuevas estimaron un aumento del 9 por 100 en la contribución a las ganancias.

En consecuencia, el computador no eliminó la subjetividad de la asignación de personal de ventas. Por el contrario, hizo posible el manejo de grandes cantidades de datos para crear territorios y luego verificar el efecto de los cambios en los territorios, programas de visitas y tamaño de la fuerza de ventas.

Compensación de los vendedores. El plan ideal de compensaciones optimará al mismo tiempo las metas de la empresa y de cada vendedor. El programa de compensaciones empieza con la descripción del trabajo.

La meta del esquema del programa de compensaciones consiste básicamente en estimular y recompensar al vendedor por realizar su trabajo. Un buen programa de compensaciones es equitativo, se basa en factores controlados por los vendedores, de fácil comprensión, simple de calcular y proporciona un medio para la evaluación. Webster propone, a fin de elaborar un plan de compensaciones, los seis pasos siguientes:

1. Establecer objetivos de compensación claros y consistentes, por ejemplo, ingreso garantizado, estímulos individuales de ventas.

2. Determinar el nivel de ingreso de cada vendedor.

3. Establecer las proporciones del ingreso fijo y del incentivo.

4. Seleccionar los criterios de medición para cada componente, por ejemplo, el tamaño de un componente fijo puede determinarse por la cantidad de servicio, trabajo de seguimiento y de investigación requeridos. El componente incentivo se determina mediante alguna medida de volumen de ventas, como las ventas totales en dólares, en unidades o el margen bruto.

5. Establecer la fórmula de compensación.

6. Realizar un ensayo preliminar de la fórmula.

Supervisión del esfuerzo de ventas

La supervisión del esfuerzo de ventas se lleva a cabo a través del reclutamiento, la selección, el entrenamiento y la compensación del vendedor.

La motivación u la evaluación son elementos clave en la supervisión del personal de ventas. La motivación se basa en una comprensión de las necesidades de los vendedores. Una fuerza de ventas numerosas suele tener una estructura compleja de necesidades por la diversidad de exigencias económicas que tiene los vendedores y sus diferentes necesidades de realización personal. Cuando la estructura de necesidades es compleja, el programa de motivación también debe ser complejo. Debe ir más allá de las recompensas financieras para incluir oportunidades de autosuperación y promoción.

Un sistema de evaluación precisa una descripción exacta del trabajo y un acuerdo mutuo sobre las normas de rendimiento. Casi todas las compañías utilizan una combinación de los métodos de evaluación basados en los volúmenes de ventas, observaciones de la gerencia, gastos de ventas y rentabilidad de las mismas.

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y DE PROMOCION DE VENTAS

Aparentemente resulta sencillo dar una definición de publicidad, porque casi todos diariamente nos encontramos con centenares de avisos publicitarios. En términos generales, publicidad es vender a través de medios impresos o electrónicos. Cualquier comunicación patrocinada que tenga por objeto influir en la conducta de compras es publicidad. Los medios más conocidos son la televisión, los periódicos, las revistas, la radio, los anuncios al aire libre, los anuncios en los vehículos, el correo directo, las guías telefónicas, etc. Pero hay otras formas de comunicación patrocinada que no utilizan estos medios, por ejemplo, exposiciones comerciales, exhibidores, cupones, muestras, premios, descuentos por caja, concursos, artículos gratis, rebajas y mercancías de punto de compra. Estas comunicaciones se conocen como promociones.

Metas de Comunicación

Los investigadores en el campo de la publicidad emplean numerosas variables y medidas diferentes para identificar el efecto comunicativo de la publicidad.

Una estrategia para la publicidad industrial se concentra en las oportunidades y problemas que son únicos para la industria y el producto. Por ejemplo, las variables clave en la decisión pueden ser el precio, el programa de entrega, la superioridad tecnológica y el servicio después de la venta. La posición de nuestra marca con estas dimensiones clave determinará nuestra estrategia publicitaria.

Los expertos en publicidad han utilizado una variedad de modelos para identificar los componentes de los procesos de compra en sus mercados objetivo.

Las investigaciones han demostrado que los anuncios publicitarios pueden cambiar el conocimiento y las actitudes simultáneamente.

Una definición precisa de la mente publicitaria hace posible hallar la efectividad de la estrategia publicitaria. Para poder medir una meta, esta debe definirse en términos de la magnitud de alguna variable y del tiempo en el cual se debe lograr esa meta.

Estrategia publicitaria

La creación de una estrategia publicitaria empieza cuando ha terminado el análisis de los hechos. El salto de los hechos a la estrategia es creativo y no científico. Estrategia, que en griego significa táctica, es un diseño ingenioso para lograr un fin.
El estratega creativo encuentra formas de analizar un problema antiguo.

Una buena estrategia requiere sencillez, porque para los consumidores es difícil entender más de un concepto en un anuncio. Por ejemplo, “es lo genuino” (Coca-Cola), “Venga al mundo Malboro” y “Preferimos ser los mejores” (Avis), todos encierran un concepto de gran simplicidad gráfica.
Esta misma sencillez hace más fácil la ejecución de la estrategia. Una estrategia compleja es inútil si no se puede traducir a estrategias de textos y medios.

El posicionamiento de la marca es una estrategia para productos nuevos. Un producto existente se puede reposicionar reformulando el producto, cambiando la estrategia de publicidad o buscando nuevos usos para el producto.

Las estrategias publicitarias deben relacionarse con otros elementos en la mezcla mercadológica. Por ejemplo, una estrategia publicitaria eficiente de los medios masivos no sería óptima si la estrategia de los canales de distribución exigiera mercados exclusivos. Habría que cambiar una u otra estrategia.

Estrategias del texto publicitario

El texto es el mensaje vendedor de un aviso publicitario. Debe comunicar de forma convincente y que se puedan recordar las ventajas del producto, La estrategia del texto para la cerveza Budweiser pone énfasis en la diversión, la amistad y la calidad, Busch, otra marca de cerveza de la misma compañía hace hincapié en la calidad y el precio. Una tercera marca, Michelob, destaca la calidad superior y la aceptabilidad social. Esta estrategia diferenciada de los textos ayuda a evitar que una marca canibalice las ventas de otra. Las tres marcas insisten en la calidad, pero cada una está posicionada en forma diferente. Michelob es la cerveza por excelencia, Budweiser es excelente y Busch se posiciona como la marca popular.

La ejecución de la estrategia del texto impreso, por ejemplo, un anuncio en una revista, incluye la ilustración y el esquema. Los elementos de la ejecución pueden hacer o destruir un buen tema del texto.

Los temas del texto en la publicidad industrial reflejan el hecho de que el público objetivo está buscando información que le ayude en su trabajo. En consecuencia, el texto industrial pone énfasis en la información, los beneficios del producto, la solución del problema y las demostraciones.

La segmentación del texto ayuda al publicista a penetrar en la percepción selectiva del público objetivo. El individuo promedio no percibe más del 10 por 100 de los anuncios a los cuales está expuesto. El texto creativo y la ejecución atraviesan esta barrera perceptiva. Haley sugiere que otra solución es la información de los beneficios, que él define como el texto que le ofrece a uno algo que desea. Haley ofrece evidencias para sustentar su conclusión de que la diferenciación del mensaje es tan importante como la diferenciación del producto.

En virtud de la importancia de las estrategias de los textos, se han desarrollado numerosos métodos para realizar pruebas preliminares con ellos, en relación con su capacidad para llamar la atención, su facilidad de recordación, su comprensibilidad y motivación.

Estrategias de medios

Una de las decisiones más complejas de la mercadotecnia es la preparación de las estrategias de medios. Es una combinación tanto de arte como de ciencia. La ciencia ha proporcionado modelos para estimar la cobertura y las técnicas de investigaciones operativas, ayudando de esta manera al experto a hacer una selección entre un número astronómico de combinaciones de los medios que podrían formar una estrategia de medios.

La tarea fundamental de la estrategia de medios es llegar al grupo objetivo con el mensaje a fin de lograr la meta de la comunicación con costos mínimos. Las estrategias de segmentación para los medios incluyen la segmentación por contenido editorial..

Una vez que el análisis de la demanda ha identificado al grupo objetivo, el experto en medios debe pensar en el porcentaje del grupo que debe alcanzar y la frecuencia con que éste debe recibir el mensaje. El programa, la fatiga del mensaje, la eficiencia de los medios, las limitaciones presupuestales y el empleo de los medios por parte de los competidores son puntos que deben tenerse en cuenta. Los elementos creativos en la estrategia del texto deben reflejarse en la estrategia de los medios. Por ejemplo, un mensaje largo se puede usar en un aviso de una revista, pero no en publicidad exterior. Algunas estrategias necesitan presentaciones visuales, que eliminarían la radio. Las estrategias que requieran demostraciones visuales tendrán en cuenta la dinámica de la televisión, en primer lugar, y los medios impresos, como segunda opción. El empleo de medios impresos tiene la ventaja de poder ser utilizado en referencias futuras. Un comprador puede volver a consultar un aviso impreso, pero no uno electrónico, una vez que se ha emitido.

Las opciones que tiene el experto en medios publicitarios muestran un gran número de combinaciones de estrategias. Primero, hay que tomar una decisión en cuanto a los medios que se vana emplear: periódicos, revistas, televisión, etc. Luego, el experto tiene que seleccionar entre los vehículos que hay en un medio. Por ejemplo, si se ha escogido la televisión, el experto escogerá programas de deporte, comedias, misterio, noticias, etc. El perfil del grupo objetivo ayuda al experto a hacer esta selección.
Las estrategias de medios deben tener en cuenta algunos factores obvios de tiempo, como una demanda estacional o el periodo durante el cual va a reaccionar un competidor, pero también deben tener en cuenta muchos factores menos obvios.


Longman identificó seis tipos de planes de medios:
pulso uniforme,
estacional,
pulso periódico (intervalos regulares),
pulso errático (intervalos irregulares),
pulso de arranque (campaña nueva) y
pulso promocional (conexión con la promoción de ventas).

Otra estrategia de tiempo se relaciona con la frecuencia planeada de la repetición del mensaje para el mismo público. Un producto nuevo o la corrección de una imagen incorrecta requieren muchas repeticiones para cumplir la meta de la comunicación. Un investigador ha dicho que existen umbrales superiores e inferiores de frecuencia. Por debajo del límite inferior la publicidad no es efectiva y por encima del límite superior hay desperdicio de recursos.

El número total de exposiciones ocasionado por una estrategia de medios lo determina el porcentaje del mercado que logre alcanzar la estrategia(se denomina alcance) y el número promedio de veces que cada candidato se exponga al mensaje (se denomina frecuencia).
Estrategias de promoción

Muchas compañías no tiene registros de los elementos que conforman la promoción: cupones, premios, descuentos comerciales, bonificaciones, muestras, incentivos de ventas y exhibiciones comerciales.

Strang afirma que la promoción de ventas se gestiona con bastante deficiencia en la mayoría de las empresas manufactureras y agencias de publicidad. Estas agencias con frecuencia asignan la promoción al miembro más joven y con menos experiencia del equipo. El interés en medir y modelar la productividad en la publicidad no se ha reflejado en las decisiones promocionales.

Las metas de una campaña promocional son similares a las de las campañas de medios y se coordinan en conjunto. Algunas de las metas promocionales consisten en llamar la atención rompiendo el nivel de ruido de la competencia, logrando pruebas, expandiendo la participación y promoviendo nuevos usos.

Los premios a los consumidores generan alicientes entre ellos y entusiasmo entre vendedores y concesionarios.

Publicidad Institucional y Relaciones Públicas

La publicidad institucional(la que promueve una compañía y no un producto) y las relaciones públicas se emplean para crear y corregir una imagen y para comunicar la filosofía de una corporación.

Cuando el fabricante de productos básicos Eaton, Yale & Towne acortó su razón social a Eaton, se produjo una crisis de identidad en la corporación. El público no conocía la compañía. Por esta razón Eatón, montó una campaña de comunicación para que el público se diera cuenta del hecho de que era más que una fabrica de cerraduras, de piezas de automóviles y camiones de carga. Deseaba proyectar la imagen de una fábrica de productos básicos muy diversificada. Utilizó la televisión para enviar un mensaje de responsabilidad social. Uno de sus programas de televisión sobre justicia para menores ganó premios.

Medición de la efectividad publicitaria

La medición de la efectividad publicitaria empieza con una definición precisa de las metas de la publicidad. Para que los resultados sean mesurables, la meta debe expresarse en términos de magnitud y tiempo, y debe ser posible su medición. Un análisis, completo del tema incluye los efectos psicológicos de la publicidad, la confiabilidad y validez de los instrumentos de medición, los diseños experimentales, las fuentes públicas de datos y los principales métodos para su recolección.

Los métodos de recopilación de datos para la efectividad de la publicidad se pueden clasificar en: de encuesta, experimentales, de laboratorio e históricos.

Estrategias de Presupuesto

La subjetividad y creatividad de la publicidad ayudan a explicar por qué es tan difícil determinar el nivel de un presupuesto publicitario. Un punto central para la decisión del presupuesto es la dificultad de relacionar gastos con ganancias. La publicidad es solamente un elemento en la mezcla mercadológica que genera una venta. Además, el intervalo de tiempo transcurrido entre publicidad y ventas varía entre los productos y los segmentos de mercado, lo que dificulta la conexión entre el esfuerzo publicitario y la ganancia.

Existen dos estrategias básicas de presupuesto: los métodos de desglose y de ensamble. El método de desglose requiere dos pasos. En primer lugar, hay que determinar el tamaño del presupuesto, para luego desglosarlo en estrategias de texto y de medios. El método de ensamble estima los costos para ejecutar todas las estrategias de publicidad. Estos costos suman para ensamblar un presupuesto total.

Los métodos de desglose incluyen:

- Porcentaje de ventas en dolares.
- Cantidad fija por unidad.
- Paridad competitiva.
- Rendimiento sobre la inversión.
- Método marginal.

El método de ensamble también se conoce como de objetivos y tareas, porque empieza con un planteamiento del objetivo publicitario y estima los costos de las tareas por realizar para lograr este objetivo.

En consecuencia una estrategia de presupuesto puede requerir tanta creatividad como una estrategia de texto. En la práctica se emplean tanto el método de ensamble como el de desglose. El departamento de publicidad utiliza un método de ensamble para estimar sus necesidades y la alta gerencia emplea métodos de desglose para establecer un presupuesto bruto para publicidad. Luego se ajustan las diferencias.

Profesiones en el campo publicitario

La gerencia de producto es solamente uno de los muchos campos profesionales en el área de mercadotecnia.

El ejecutivo de cuentas es la contraparte, en la agencia de publicidad, del gerente de producto. Ambos analizan el medio, preparan una estrategia y desarrollan un plan. E EC también desempeña papeles diferentes, como los de gerente comercial, consultor de mercadotecnia y vendedor de la agencia. El cliente obtiene dl EC consejos sobre estrategias de mercadotecnia y publicidad.

En consecuencia, el EC debe tener una mente analítica y ser capaz de comunicarse efectivamente.

Los Pros y los Contras

La comunicación no verbal

Elementos de la comunicación no verbal en la Publicidad

“La vista es veloz, comprensiva y al mismo tiempo, analítica y sintética. Requiere tan poca energía para funcionar (lo hace a la velocidad de la luz) que permite a nuestras mentes recibir y conservar un número infinito de unidades de información en una fracción de segundo”. Es decir que, todo elemento que logre percibir nuestra vista, hará reaccionar nuestros pensamientos y además activar nuestros sentidos y emociones.

La televisión utiliza movimiento y acción para crear impacto. Utiliza historias para entretener y para llegar al punto deseado. En televisión las demostraciones son persuasivas porque creemos lo que vemos. La imagen y el sonido deben reforzarse entre sí. Más que ningún otro medio de publicidad, la televisión tiene la capacidad de tocar las emociones, de impulsar a la gente a que experimente sentimientos. Esta habilidad de tocar los sentimientos de los televidentes, hace que los comerciales de televisión sean entretenidos, divertidos y absorbentes. Las situaciones de la vida real con todo su humor, coraje, miedo, orgullo, celos y amor toman vida en la pantalla.
Teniendo claro esto, la publicidad utiliza para comunicar su mensaje elementos como

Colores que en su variedad expresan emociones, estados de ánimos, formas de enfrentar la vida, niveles de intelectualidad, etc.

Movimientos que nos exprese los niveles de tensiones, de libertad, de comodidad.

Formas que es lo primero que impacta a la vista, antes de colores, de lugares el ojo advierte la forma en la que se le presenta un objeto.

Lugares el lugar en que se desarrolle el spot, nos comunica, niveles culturales, económicos, edades, etc.

Dimensiones y ángulos el espacio que se utilice dentro del enfoque y la ángulos que adopte (izquierda, derecha, arriba, abajo) trabaja con nuestra mente.

Personajes muchas veces son personas las que muestran los efectos o beneficios del producto a promocionar, también se utilizan animales, dibujos animados y en otras ocasiones es el mismo producto el que protagoniza su publicidad.
Más aún, respecto a los personajes, encontramos claros estereotipos impuestos a la sociedad a través de la publicidad y que inducen al público a consumir ciertos productos, usar determinados perfumes y vestir marcas específicas de ropa.
Ej.:
En los comerciales de bebidas alcohólicas, una característica común en muchos de ellos, es la presencia de sensuales mujeres como protagonistas principales o que son atraídas por quién consume el producto.

Así mismo dependiendo el tipo de receptor al que se dirige la publicidad, encontramos variedad de personajes
Ejs.: Analizando publicidad chilena, encontramos que en productos...
… para jóvenes, frecuentemente son protagonizados por jóvenes que desafían las normas, que gustan del riesgo, que buscan diversión y poseen un estilo propio.


… para dueñas de casa, el producto es el que promete facilitar las labores domesticas.
… infantiles, es muy común encontrarse con personajes de dibujos animados que presentan a los niños el producto y le muestran un mundo de fantasía.

Estos elementos y muchos más se conjugan, para darle peso al mensaje visual. Y dependerá del buen manejo de ellos lo que interpretaremos y que quedará guardado en nuestras mentes.

Concluyendo, entendemos que todo gesto, objeto, color, situación, lugar, personaje, que se nos presente mediante imágenes y fotografías en la publicidad “nos está hablando”, y está influyendo directamente en la opinión que nos forjemos del producto en cuestión.

No está demás agregar, que todos estos elementos forman parte de nuestro diario vivir, por lo que podemos decir que “todo nos está hablando silenciosamente”, en todo momento, en todo lugar.

MARKETING Y PUBLICIDAD

MEDIOS

1-TARGET
El target es el público objetivo al que va dirigida una campaña. Para definir un target dentro del universo se utilizan las mismas herramientas que se emplean en la segmentación, variables duras y variables blandas. Las mediciones de audiencias definen un abanico de targets, solamente con las tres variables duras: edad, sexo, nivel socioeconómico.
Cada target tiene distinta exposición a los diferentes medios. Las distintas mediciones brindan información para optimizar una pauta. Conocer las actitudes de un target frente a los medios hace más fácil contactarlos al mejor costo.

2-MUESTRA
La disciplina que se encuentra más ligada al área de medios es la estadística. En ambos casos se trabaja con muestras. Estas son porciones del universo que mantienen las mismas características. Las observaciones que se toman de una muestra son proyectables a la totalidad del universo. Por ejemplo, una empresa que mide audiencias investiga el comprotamiento de 400 hogares “muestra” frente al televisor, y establece los distintos ratings.

3-RATING
Es el porcentaje de un universo acotado según las variables duras –sexo, edad y NSE- que está expuesto a un determinado programa.
Si en una plaza determinada hay cuatro canales que a una hora determinada tiene 10 puntos de rating, cada uno, se dice que el encendido es de 40 puntos.
Cada uno de estos cuatro canales tendrá una participación del 25%.
Cuando se suman los ratings de todos los programas pautados durante una semana, se obtienen puntos brutos de rating (PBR).
El PBR es útil para evaluar costos.

4-COMO EVALUAR COSTOS DE MEDIOS
El costo por punto bruto de rating (CPR) se obtiene dividiendo el costo de un spot por el rating del programa donde ha sido pautado.
El costo de 1 PBR es igual al costo del 1% de la audiencia de TV.
Para lograr el mix óptimo de la inversión es conveniente comparar el costo de los distintos medios entre sí.
En el momento de la comparación se utiliza el costo por mil. El importe pagado por cualquier espacio publicitario –spots de tv o radio y avisos de gráfica- se divide por la cantidad de contactos obtenidos y se multiplica por mil.
Esta relación sirve para comparar cuánto cuesta llegar a 1000 personas a través de la atv, radio, diarios y revistas indistintamente.

• Una campaña es eficaz si cumple los objetivos
• Es eficiente según la relación costo-beneficio, es decir, cuánto habrá sido el costo incurrido para obtener el beneficio (contactos).

Con el objeto de medir la eficiencia de la inversión, se crearon indicadores de uso universal, tales como la cobertura neta, la tasa de repetición, el readership, la composición de audiencia, etc.
Todos estos indicadores aparecen en la simulación de una pauta.

5-SIMULACION DE UNA PAUTA PUBLICITARIA
La simulación de pauta tiene como fin evaluar las distintas alternativas de pautas, para finalmente llegar a obtener la pauta más eficiente.
Se entiende por eficiencia la relación lograda entre la inversión, la cobertura neta y la frecuencia.

6- COBERTURA NETA
La cobertura neta representa el número de personas de un target que han sido expuestas por lo menos una vez al mensaje publicitario –spot o aviso- durante un período determinado de tiempo.

7-TASA DE REPETICION
La tasa de repetición indica la cantidad de veces que cada persona del target en cuestión está expuesta a un mismo mensaje. Representa un promedio.
Es decir, que si la mitad del target vio el mensaje tres veces y la otra mitad lo vio cuatro veces, la tasa de repetición será de 3.5.

8-DISTRIBUCION DE FRECUENCIAS
A través de la distribución de frecuencias es posible observar la proporción de personas de un target determinado que vieron el mismo mensaje tres veces y cuántas cuatro veces (por ej,.)

9-CIRCULACION
Cuando a la tirada de un diario se le restan las devoluciones se obtiene la circulación, llamada venta neta paga.
Este concepto es útil para calcular el costo por 1000 sobre los ejemplares realmente vendidos y no sobre la tirada total.
Para comparar el costo por contacto de gráfica versus el costo de otros medios nos basamos en la cantidad de lectores (contactos). Por eso es necesario introducir el concepto de readership, es decir, la cantidad promedio de lectores que tiene cada ejemplar de un diario o una revista.

10-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN TV
En Argentina la unidad de compra es el segundo. Existen topes para la duración de comerciales, por ejemplo, un comercial no puede durar menos de 15”.
Hay también topes máximos para la duración de las tandas, como por ejemplo 12´ como máximo por hora (10´ de publicidad comercial y 2´ para promoción del canal).
Las tarifas del segundo de TV varían según el horario (participación circular y rotativos) o según el programa (fijos).

11-COMERCIALIZACION DE ESPECIOS EN RADIO
La unidad de compra es el segundo, pero también pueden comprarse flashes o micros. La radio es un medio muy flexible para la negociación de tarifas.

12-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN GRAFICA
Las revistas venden sus espacios publicitarios según una serie de “standards” de uso corriente tales como: contratapa, retiración de tapa, pág.corte, pág.caja, 1/2 pág, pie de pág, 1/4 pág.
Los diarios venden sus espacios publicitarios por una unidad creada especialmente a tal efecto, que es el centímetro de columna.
Además existen tarifas por página. Las de páginas impares son más elevadas que las de las pares. Los avisos clasificados se comercializan por línea o por cm. De columna.
Existen auditorías que verifican la circulación de los diarios y revistas. Estas entidades se componen de cada uno de los medios gráficos que forman parte de ellas voluntariamente y entregan mensualmente una declaración jurada con la circulación de cada uno de sus títulos. En Argentina existe el IVC (Instituto Verificador de circulaciones) donde la participación no es obligatoria.

13-COMERCIALIZACION DE ESPACIOS EN CINE
La unidad de compara es “cine-semana”, es decir que el comercial será exhibido durante una semana en todas las funciones de un cine seleccionado.
La película (comercial) va rotando por las distintas salas que componen el circuito.
La auditoría de este medio es la venta de entradas.

14-COMERCIALIZACION DE VIA PUBLICA
Podemos dividir este medio en tres tipos de vehículos:

Afiches dobles: son de propiedad de cada municipio y a través de licitaciones se otorga licencia para comercializarlos. (publiobras, publicierres, publivallas, carteleras –pantallas municipales, supercart y subte-, afiches cuádruples –en ferrocarriles).
Los afiches dobles tienen fijaciones que duran de tres a cinco días y de acuerdo con eso, varía su tarifa. Vía pública es el medio más difícil de medir, aunque en algunos casos, como en subterráneos, se puede inferir el contacto por la venta de fichas.

Gigantografías: se ubican a 3 o 5 metros de altura en calles, avenidas y autopistas muy transitadas. Las medidas son mayores a las de los afiches dobles.
El material que se utiliza para los posters es papel. El sistema de comercialización esquincenal y por circuitos.

Carteles monumentales: se colocan en grandes avenidas y rutas. Los materiales utilizados son chapa, back-light, murales, front-light, etc. Se comercializan por contratos anuales y por unidad.

15-SHARE OF VOICE
El share of voice es la participación de la marca dentro del total del ruido publicitario producido por todas las marcas del genérico.
Cuando se estudia la estrategia comercial de un producto habrá que cruzar el share of voice con el market share.
Según el mercado de que se trate, habrá una proporcionalidad entre los puntos de inversión y los de participación de mercado.

16-AUDITORIAS DE MENSAJES PUBLICITARIOS
Consiste en una encuesta de todos los mensajes emitidosp or una marca, realizados según tarifa bruta, sin negociación alguna. El hecho de no incluir las bonificaciones ni los descuentos hace posible la comparación entre las distintas marcas y empresas como valores homogéneos.
Las cifras de inversiones surgirán de esta manera un poco superiores a las que realmente se han abonado, teniendo en cuenta las diferentes negociaciones que consigue cada cliente; la comparación, de todas formas, es homogénea.
Las empresas que auditan mensajes publicitarios presentan la información abierta por marca, por producto genérico. Esta información, a la vez, es abierta por tipo de medio utilizado. A través de estas empresas se obtienen también, resúmenes por rubros/sectores del ámbito industrial, el comercio, los servicios, etc. Además muestran rankings por anunciante y por agencia en segundos y dólares/pesos.

17-MEDICIONES DE AUDIENCIA DE TV
Estas mediciones o auditorías permiten conocer los hábitos del público respecto a la forma en que ven televisión. Esta información permite observar el comportamiento de los distintos niveles socioeconómicos, la movilidad de la audiencia de un canal a otro, la audiencia de los diferentes programas y su composición respecto a las 3 variables duras: sexo, edad, NSE.

Hay distintas maneras de obtener datos para esta encuesta:

• Sistema de cuadernillo, con el cual se le pregunta a un miembro del hogar encuestado sobre los programas que se han visto en el hogar en un período determinado.

• Dispositivo electrónico (people meeter) adosado al selector de canales que registra en qué canal está sintonizado el televisor y todos los cambios de canal que se producen.

• Sistema de consulta telefónica: se pregunta cuál es el programa de tv que se está viendo en el momento de la llamada.

CONDICIONAMIENTO CLASICO Y PUBLICIDAD SUBLIMINAL

Introducción

Según William F. Arens, la publicidad es “comunicación estructurada y compuesta, no personalizada, de la información que generalmente pagan patrocinadores identificados, que es de índole persuasiva, se refiere a productos (bienes, servicios e ideas) y se difunde a través de diversos medios”.

La publicidad ha existido desde hace mucho tiempo. Pero la publicidad impresa es la más antigua. En 3000 a. C., por ejemplo, se escribían anuncios como “Una moneda de oro por el esclavo fugitivo ‘Shem’”. En Pompeya surgieron graffiti políticos en sus muros. En Grecia aparece el primer letrero con mayúsculas ubicados en los edificios. En la antigua Roma, surgieron los primeros anuncios como “Se vende esclavo. Oye bien, con los dos oídos y ve bien con los dos ojos” en las paredes enlucidas con cal. A veces se escribía en ellas con un trozo de carbón. En la Edad Media, se crearon que muchos consideran como los antepasados de los carteles publicitarios.

Hasta que en 1445 surgió la imprenta y lo primero en publicarse fue la Biblia. Luego, surgió el primer anuncio inglés, adherido a las puertas de Londres en 1472. En 1652 la Gaceta de Londres publicó los primeros anuncios en un periódico. En 1785 se generalizaron el uso de la publicidad y se llevaron a cabo los grandes tirajes. En 1844 se publican por primera vez anuncios en revistas. En 1920 nacen los primeros testimoniales de estrellas de cine en los anuncios y empiezan a imprimirse en color. Con el paso del tiempo, se ha ido creando anuncios debido a las necesidades del hombre y han ido evolucionando y “perfeccionando” las técnicas de publicidad en los anuncios.

El condicionamiento clásico es una de las teorías más populares en el campo de la publicidad. Fue fundada por el fisiólogo Iván Petróvich Pávlov, de origen ruso.

A finales del siglo XIX, Pávlov hizo un experimento con un perro para demostrar su teoría acerca del condicionamiento. Para ello, hizo sonar primeramente una campanita e inmediatamente le mostró un pedazo de carne. Como resultado, el perro empezó a salivar y le entregó la carne. Repitió el mismo proceso varias veces de manera que el perro, apenas escuchara la campanita, por instinto sabía que era señal de que le iban a entregar otro pedazo de carne. Le había creado un estímulo de tal manera que apenas el animal oía el sonido ya comenzaba a babear sin que se le mostrara el alimento.

A raíz de la observación anterior, el ganador del premio Nóbel de Fisiología y Medicina comenzó a desarrollar una hipótesis. Explicaba que dos estímulos se asociaban: Uno natural o no condicionado (el pedazo de carne) y el otro artificial o condicionado (la campanita), en las cuales producían una respuesta instintiva (la salivación del can). El pedazo de carne es no condicionado porque cuando apenas ve el alimento, le causa salivación. Y la campanita es condicionada porque cuando suena, también empieza a babear. También en este proceso existen otros elementos claves: La respuesta no condicionada, que es la salivación del perro por causa natural e instintiva; el estímulo neutro, que es el sonido de la campana en sí y es un estímulo condicionado de forma natural; y la respuesta condicionada que es la respuesta del perro al sonido de la campanita, ya que es una conducta aprendida. El perro asociaba dicho sonido con la comida que le sería suministrada.

Se puede definir a esta teoría pavloviana como aprendizaje de una respuesta condicionada que crea una relación entre un estímulo no condicionado y un estímulo condicionado, y al momento de unirse, éste último –el cual era neutro– recoge las cualidades del estímulo no condicionado.

A través de esta hipótesis surge la generalización, la proximidad y la pertenencia. La primera es cuando una persona percibe dos objetos como si fuesen similares. La segunda trata de que dos objetos de distinta calidad están ubicados de forma muy cercana y como consecuencia de ello tienen las mismas características para una persona. Y la tercera es cuando un objeto es colocado dentro de otro mayor posee las misma propiedades que éste último.

Luego está la publicidad subliminal, la cual es una de las teorías más polémicas del mundo de la publicidad. Según Wilson Bryan Key, algunos publicistas pueden manipular el inconsciente del consumidor de tal manera para poder vender. Advierte que este tipo de persuasión puede ser nocivo para la salud mental. Él explica que en la mente humana existen dos partes: El consciente y el subconsciente. La publicidad subliminal está diseñada para que pase inadvertida por el primero y sea captado por el segundo. Muchas empresas han obtenido ganancias gracias a la manipulación de este nivel de persuasión, pues se ha demostrado que el pensamiento es más rápido que la luz. Se dice que la forma que opera el subconsciente es misteriosa y su sistema atiende a una información emocional de contenido básico, pues se cree que es la parte que se desarrolló primero en la mente del hombre. Además, de las 37 fuerzas sensoriales que posee el ser humano, los medios de comunicación masiva le prestan atención a dos de ellas: La vista y el oído.

La publicidad subliminal ha existido desde hace muchos siglos. El precursor de toda esta controversia fue Demócrito, quien afirmaba que “mucho de lo perceptible no es percibido por nosotros”. Platón hizo la misma enunciación más adelante. Después, Aristóteles expuso que en el día los impulsos no son tan fuertes pues pasan inadvertido por otros impulsos más potentes. Pero al momento de dormir, sucede lo opuesto (dichos impulsos se incrementan). Durante el sueño, se producen ecos débiles en los oídos del ser humano, quien imagina es algo centelleante y asombroso. Esta hipótesis sería desarrollada siglos después.

Montaigne y Leibniz se dieron cuenta de la existencia de la publicidad subliminal. A finales del siglo XIX y principios del siglo XX, Freud y sus colegas hicieron investigaciones acerca del subconsciente y el sueño. Hasta que Poetzle desarrolló la Ley de exclusión y garantizó que “el contenido del sueño estaba compuesto en esencia de información percibida subliminalmente”.

A mediados de la década de los 50, James Vicary inventó un aparato que arroja mensajes invisibles que pueden ser absorbidos por el inconsciente denominado taquitoscopio. Luego, Vance Packard publicó The Hidden Persuaders. Ernest Dichter y Louis Cheskin denunciaron que los publicistas intentaban manipular el inconsciente de los consumidores. Como consecuencia, se empezó a llevar a cabo en EE.UU. una ley que prohibía el uso de publicidad subliminal en los medios de comunicación masivos, la cual nunca fue aprobada. Muchos diarios explotaban con sus noticias la existencia de este “nuevo” fenómeno. Hasta que el 30 de octubre de 1962 se llevó a cabo la primera verdadera prueba que demostraba que sí existía la publicidad subliminal: Durante una película lanzaba cada cierto tiempo mensajes invisibles acerca de unos productos. Tanto fue así que las ventas de dichos productos aumentaron. Actualmente la publicidad subliminal ha avanzado y hay técnicas más curiosas y hasta perversas de manipular la mente del ser humano.

Sin embargo, a pesar de ellos, hay formas de rechazo que usa el consumidor, como por ejemplo: Evita aquellos mensajes que le pueden causar ansiedad, cuando regresa a una etapa de su vida en la cual se sentía seguro y alguien se responsabilizaba de él, rechazan algo que les incomoda, puede aceptar culpa o responsabilidad, etc. ya que muchas veces la publicidad subliminal puede hasta llegar a engañar para incrementar las ventas.


Bibliografía

Publicidad (Vol. 16). Gran Enciclopedia Temática: La Clave del Saber. (1983). Bogotá.

Arellano Cuevas, Rolando (2002). Comportamiento del consumidor: Enfoque en América Latina. México, D.F.: McGraw-Hill.

Arens, William F. (2000). Contemporary Advertising [Publicidad] (7º ed.). México: McGraw-Hill.

Bryan Key, Wilson (2001). Subliminal Seduction [Seducción Subliminal] (27º ed.). Médico, D.F.: Diana.

Enciclopedia Encarta (Versión 2000). Pávlov, Iván Petróvich. (Multimedia en C.D.) (1999). Disponible: Microsoft Corporation.

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y DE PROMOCION DE VENTAS

Aparentemente resulta sencillo dar una definición de publicidad, porque casi todos diariamente nos encontramos con centenares de avisos publicitarios. En términos generales, publicidad es vender a través de medios impresos o electrónicos. Cualquier comunicación patrocinada que tenga por objeto influir en la conducta de compras es publicidad. Los medios más conocidos son la televisión, los periódicos, las revistas, la radio, los anuncios al aire libre, los anuncios en los vehículos, el correo directo, las guías telefónicas, etc. Pero hay otras formas de comunicación patrocinada que no utilizan estos medios, por ejemplo, exposiciones comerciales, exhibidores, cupones, muestras, premios, descuentos por caja, concursos, artículos gratis, rebajas y mercancías de punto de compra. Estas comunicaciones se conocen como promociones.

Metas de Comunicación

Los investigadores en el campo de la publicidad emplean numerosas variables y medidas diferentes para identificar el efecto comunicativo de la publicidad.

Una estrategia para la publicidad industrial se concentra en las oportunidades y problemas que son únicos para la industria y el producto. Por ejemplo, las variables clave en la decisión pueden ser el precio, el programa de entrega, la superioridad tecnológica y el servicio después de la venta. La posición de nuestra marca con estas dimensiones clave determinará nuestra estrategia publicitaria.

Los expertos en publicidad han utilizado una variedad de modelos para identificar los componentes de los procesos de compra en sus mercados objetivo.

Las investigaciones han demostrado que los anuncios publicitarios pueden cambiar el conocimiento y las actitudes simultáneamente.

Una definición precisa de la menta publicitaria hace posible hallar la efectividad de la estrategia publicitaria. Para poder medir una meta, esta debe definirse en términos de la magnitud de alguna variable y del tiempo en el cual se debe lograr esa meta.


Estrategia publicitaria

La creación de una estrategia publicitaria empieza cuando ha terminado el análisis de los hechos. El salto de los hechos a la estrategia es creativo y no científico. Estrategia, que en griego significa táctica, es un diseño ingeniosos para lograr un fin.
El estratega creativo encuentra formas de analizar un problema antiguo.

Una buena estrategia requiere sencillez, porque para los consumidores es difícil entender más de un concepto en un anuncio. Por ejemplo, “es lo genuino” (Coca-Cola), “Venga al mundo Malboro” y “Preferimos ser los mejores” (Avis), todos encierran un concepto de gran simplicidad gráfica.
Esta misma sencillez hace más fácil la ejecución de la estrategia. Una estrategia compleja es inútil si no se puede traducir a estrategias de textos y medios.

El posicionamiento de la marca es una estrategia para productos nuevos. Un producto existente se puede reposicionar reformulando el producto, cambiando la estrategia de publicidad o buscando nuevos usos para el producto.

Las estrategias publicitarias deben relacionarse con otros elementos en la mezcla mercadológica. Por ejemplo, una estrategia publicitaria eficiente de los medios masivos no sería óptima si la estrategia de los canales de distribución exigiera mercados exclusivos. Habría que cambiar una u otra estrategia.




Estrategias del texto publicitario

El texto es el mensaje vendedor de un aviso publicitario. Debe comunicar de forma convincente y que se puedan recordar las ventajas del producto, La estrategia del texto para la cerveza Budweiser pone énfasis en la diversión, la amistad y la calidad, Busch, otra marca de cerveza de la misma compañía hace hincapié en la calidad y el precio. Una tercera marca, Michelob, destaca la calidad superior y la aceptabilidad social. Esta estrategia diferenciada de los textos ayuda a evitar que una marca canibalice las ventas de otra. Las tres marcas insisten en la calidad, pero cada una está posicionada en forma diferente. Michelob es la cerveza por excelencia, Budweiser es excelente y Busch se posiciona como la marca popular.

La ejecución de la estrategia del texto impreso, por ejemplo, un anuncio en una revista, incluye la ilustración y el esquema. Los elementos de la ejecución pueden hacer o destruir un buen tema del texto.

Los temas del texto en la publicidad industrial reflejan el hecho de que el público objetivo está buscando información que le ayude en su trabajo. En consecuencia, el texto industrial pone énfasis en la información, los beneficios del producto, la solución del problema y las demostraciones.

La segmentación del texto ayuda al publicista a penetrar en la percepción selectiva del público objetivo. El individuo promedio no percibe más del 10 por 100 de los anuncios a los cuales está expuesto. El texto creativo y la ejecución atraviesan esta barrera perceptiva. Haley sugiere que otra solución es la información de los beneficios, que él define como el texto que le ofrece a uno algo que desea. Haley ofrece evidencias para sustentar su conclusión de que la diferenciación del mensaje es tan importante como la diferenciación del producto.

En virtud de la importancia de las estrategias de los textos, se han desarrollado numerosos métodos para realizar pruebas preliminares con ellos, en relación con su capacidad para llamar la atención, su facilidad de recordación, su comprensibilidad y motivación.


Estrategias de medios

Una de las decisiones más complejas de la mercadotecnia es la preparación de las estrategias de medios. Es una combinación tanto de arte como de ciencia. La ciencia ha proporcionado modelos para estimar la cobertura y las técnicas de investigaciones operativas, ayudando de esta manera al experto a hacer una selección entre un número astronómico de combinaciones de los medios que podrían formar una estrategia de medios.

La tarea fundamental de la estrategia de medios es llegar al grupo objetivo con el mensaje a fin de lograr la meta de la comunicación con costos mínimos. Las estrategias de segmentación para los medios incluyen la segmentación por contenido editorial..

Una vez que el análisis de la demanda ha identificado al grupo objetivo, el experto en medios debe pensar en el porcentaje del grupo que debe alcanzar y la frecuencia con que éste debe recibir el mensaje. El programa, la fatiga del mensaje, la eficiencia de los medios, las limitaciones presupuestales y el empleo de los medios por parte de los competidores son puntos que deben tenerse en cuenta. Los elementos creativos en la estrategia del texto deben reflejarse en la estrategia de los medios. Por ejemplo, un mensaje largo se puede usar en un aviso de una revista, pero no en publicidad exterior. Algunas estrategias necesitan presentaciones visuales, que eliminarían la radio. Las estrategias que requieran demostraciones visuales tendrán en cuenta la dinámica de la televisión, en primer lugar, y los medios impresos, como segunda opción. El empleo de medios impresos tiene la ventaja de poder ser utilizado en referencias futuras. Un comprador puede volver a consultar un aviso impreso, pero no uno electrónico, una vez que se ha emitido.

Las opciones que tiene el experto en medios publicitarios muestran un gran número de combinaciones de estrategias. Primero, hay que tomar una decisión en cuanto a los medios que se vana emplear: periódicos, revistas, televisión, etc. Luego, el experto tiene que seleccionar entre los vehículos que hay en un medio. Por ejemplo, si se ha escogido la televisión, el experto escogerá programas de deporte, comedias, misterio, noticias, etc. El perfil del grupo objetivo ayuda al experto a hacer esta selección.
Las estrategias de medios deben tener en cuenta algunos factores obvios de tiempo, como una demanda estacional o el periodo durante el cual va a reaccionar un competidor, pero también deben tener en cuenta muchos factores menos obvio.

Longman identificó seis tipos de planes de medios: de pulso uniforme, estacional, de pulso periódico (intervalos regulares), de pulso errático (intervalos irregulares), de pulso de arranque (campaña nueva) y de pulso promocional )conexión con la promoción de ventas).

Otra estrategia de tiempo se relaciona con la frecuencia planeada de la repetición del mensaje para el mismo público. Un producto nuevo o la corrección de una imagen incorrecta requieren muchas repeticiones para cumplir la meta de la comunicación. Un investigador ha dicho que existen umbrales superiores e inferiores de frecuencia. Por debajo del límite inferior la publicidad no es efectiva y por encima del límite superior hay desperdicio de recursos.

El número total de exposiciones ocasionado por una estrategia de medios lo determina el porcentaje del mercado que logre alcanzar la estrategia(se denomina alcance) y el número promedio de veces que cada candidato se exponga al mensaje (se denomina frecuencia).
Estrategias de promoción

Muchas compañías no tiene registros de los elementos que conforman la promoción: cupones, premios, descuentos comerciales, bonificaciones, muestras, incentivos de ventas y exhibiciones comerciales.

Strang afirma que la promoción de ventas se gestiona con bastante deficiencia en la mayoría de las empresas manufactureras y agencias de publicidad. Estas agencias con frecuencia asignan la promoción al miembro más joven y con menos experiencia del equipo. El interés en medir y modelar la productividad en la publicidad no se ha reflejado en las decisiones promocionales.

Las metas de una campaña promocional son similares a las de las campañas de medios y se coordinan en conjunto. Algunas de las metas promocionales consisten en llamar la atención rompiendo el nivel de ruido de la competencia, logrando pruebas, expandiendo la participación y promoviendo nuevos usos.

Los premios a los consumidores generan alicientes entre ellos y entusiasmo entre vendedores y concesionarios.


Publicidad Institucional y Relaciones Públicas

La publicidad institucional(la que promueve una compañía y no un producto) y las relaciones públicas se emplean para crear y corregir una imagen y para comunicar la filosofía de una corporación.

Cuando el fabricante de productos básicos Eaton, Yale & Towne acortó su razón social a Eaton, se produjo una crisis de identidad en la corporación. El público no conocía la compañía. Por esta razón Eatón, montó una campaña de comunicación para que el público se diera cuenta del hecho de que era más que una fabrica de cerraduras, de piezas de automóviles y camiones de carga. Deseaba proyectar la imagen de una fábrica de productos básicos muy diversificada. Utilizó la televisión para enviar un mensaje de responsabilidad social. Uno de sus programas de televisión sobre justicia para menores ganó premios.

LA CLAVE DEL MARKETING

Kotler: La clave del marketing es la diferenciación

¿Cuál es su estrategia de marketing? ¿Es diferente de la de sus competidores? Para Philip Kotler, la idea central del marketing es la diferenciación. Evalúe nuevamente sus tácticas a lo largo de esta entrevista.

La idea central del marketing es la diferenciación. Para diferenciarnos, debemos preguntarnos: ¿cuál es mi estrategia?, ¿es diferente de la de mis competidores?.
El máximo gurú del marketing, que participará en el Forum Mundial de Marketing y Ventas que HSM realizará en Barcelona subraya: diferenciación del producto no es segmentación; es, simplemente, mostrar que tenemos ciertas diferencias, lo cual puede atraer de manera distinta a distintos segmentos.

Intermanagers: ¿Cuál es la forma de ganar posiciones en un mercado ultracompetitivo?
Philip Kotler: Si bien hay muchas formas de ganar, me quedo con tres que son clave: primero, diferenciación estratégica; segundo, establecimiento de la marca en el nivel emocional, y tercero, aprovechamiento de Internet. Southwest Airlines, la aerolínea norteamericana más rentable, decidió diferenciarse de una manera original: tiene un único modelo de avión, lo cual simplifica el entrenamiento de los pilotos y el inventario de repuestos; no ofrece comidas a bordo, lo que significa menos tripulación de cabina, y sus pasajes cuestan la mitad. Amil, la empresa brasileña de seguros de salud que tiene el número telefónico más conocido de Brasil, pone ambulancias en los estadios de fútbol; si un aficionado se descompone, aunque no sea miembro del sistema lo lleva al hospital. A sus clientes los rescata hasta de la selva amazónica. Todas las comunicaciones de Amil transmiten: "Nos importa su salud". Cumplen esa promesa y desarrollan un vínculo emocional, que es la segunda estrategia.
La tercera es el aprovechamiento de Internet. Sabemos lo que cuesta que los clientes vengan a nuestra oficina a examinar un nuevo producto. Pero por qué no crear un sitio para que los clientes puedan analizar nuestra oferta y opinar sobre nuevos productos. De hecho, ya hay empresas que están implementando focus groups -grupos de personas que analizan un tema dado- online.

¿Cómo debe actuar el marketing para capitalizar una ventaja competitiva?
Uno puede tener una ventaja competitiva, como un producto o un servicio mejor que el de los competidores, pero debe preguntarse si constituye realmente una ventaja para el cliente. Digamos que somos más rápidos que los otros para entregar un pedido. ¿Qué pasa si los clientes no necesitan rapidez, ni están dispuestos a pagar por ello? La ventaja tiene que ser significativa y valiosa para el cliente. Pero lo más difícil es saber qué constituirá una ventaja para nuestro cliente dentro de tres años. ¿Qué querrá de un auto, para entonces? En muchos negocios hay que imaginar qué cosas, entre las que no tienen hoy, desearán poseer en el futuro. Las llamamos "brechas de valor", porque son valores que hoy no están. Hay que preguntarse quién es nuestro competidor ahora y quién lo será dentro de tres años. Si usted es Motorola, sus actuales rivales son Ericsson, o Nokia, o ambos. Pero, si yo vendiera servicios de telecomunicaciones de líneas fijas, es decir, los cables que conectan a los hogares y las empresas, me empezaría a preocupar por la industria inalámbrica, ya que la computadora se convierte cada vez más en el teléfono y mis competidores pasarán a ser Dell o IBM.


¿Qué es lo que denomina la "deconstrucción" del marketing?
Tenemos dos tipos, el marketing basado en fabricar y vender, y el basado en percibir y responder. En el primero nos piden, como vendedores o gente de marketing, tirar el producto al mercado para librarnos de él. Ellos ya se tomaron el trabajo de hacer los autos; mejor que nosotros encontremos algún interesado en comprarlos. Lo nuevo que está ocurriendo es que cada vez más gente piensa en pasar de la construcción basada en la creación de inventario, a la fabricación sobre pedido. Michael Dell tiene un inventario de siete días. Cuando llega un pedido, inmediatamente sale a todos los proveedores: alguien entrega los discos rígidos, otro los teclados, se ensambla todo, y en dos o tres días ya está listo el producto y no hay inventario ocioso.

¿Cuáles son los errores más comunes en marketing?
Uno de los más comunes es salir a venderles a todos. Antes de comenzar es fundamental analizar el mercado, los productos, los segmentos y los clientes. En cualquier segmento de mercado, debemos revisar la nómina de productos que estamos suministrando, para concentrarnos en las oportunidades más rentables y salir de los que no nos llevan a ningún lado. Luego, debemos ocuparnos del mix de clientes. Hay clientes que nos hacen perder dinero y no hay forma de saber cuáles son si no realizamos una contabilidad basada en costos. La conocida regla 20/80 (el 20 por ciento de los clientes genera el 80 por ciento de los ingresos) nos dice que siempre habrá clientes más valiosos, a los que les debemos dar más y atender mejor. Hay otra regla, que llamamos 20/80/30: el mejor 20 por ciento de clientes nos aporta el 80 por ciento de la facturación, y el peor 30 por ciento recorta a la mitad nuestras utilidades potenciales.

¿Qué corresponde hacer con ese 30 por ciento de clientes?¿Deshacerse de ellos?
Sería incorrecto. Lo que se debe hacer es, una de dos: incrementar nuestros precios, y si siguen contratándonos serán clientes rentables, o reducir el costo de atenderlos, orientándolos hacia canales de bajo costo. Debemos analizar nuestro mix de clientes y tratar de reformularlo para que sea rentable. Luego, hay que analizar el mix de canales: ¿necesitamos distribuidores?, ¿podríamos llegar directamente a los minoristas, o hacerlo online? Y el mix de promociones: ¿estamos logrando algo por nuestro dinero?, ¿nuestra publicidad nos hace vender más? En momentos difíciles para la industria, hay que preguntarse si no sería interesante, mientras todos los competidores recortan sus campañas, apoderarse de participación de mercado para mantenerse en la mente y el corazón de los clientes.

© Intermanagers.com, 2004

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LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING

La obra de Al Ries y Jack Trout “Las 22 Leyes Inmutables del Marketing” condensa los 22 principios fundamentales que gobiernan el marketing, disciplina que promueve los intercambios de productos con valor para otros:
Mercancías que se intercambian por dinero.
Promesas electorales que se intercambian por votos,Etc.
El marketing es una ciencia social, donde para obtener leyes inmutables se hace necesaria la observación, experiencia, verificación y obtención de resultados de utilidad práctica inmediata.
En estas 22 Leyes se analiza qué es lo que funciona y qué es lo que no funciona en marketing, ya que no siempre es suficiente para alcanzar el éxito aplicar la energía necesaria y esforzarse más. La aplicación de estas leyes atentan contra tres aspectos:

a) El ego corporativo de la empresa, es decir, sus propias convicciones (creencias, ideas). Muchas empresas llevan a cabo lo que ellas creen que es lo correcto, y no dejan que terceros interfieran en sus acciones.

b) La sabiduría convencional. Siempre se han hecho las cosas de la misma manera, y así seguirán haciéndose.

c) Los premios de la Empresa del año.

La Ley de la Percepción va contra ese concepto tan arraigado de que el éxito pasa por ser el mejor. De ahí la epidemia generalizada de movimientos orientados a la calidad total, muchas veces a espaldas de lo que los clientes quieren realmente, y creyendo que el éxito recaerá en aquella empresa que tenga el mejor producto.
La Ley del Liderazgo es un jarro de agua fría para quienes creen que han llegado al liderazgo por ser los mejores y no por haber sido primeros. La Ley del Sacrificio tampoco es muy popular. Todo el mundo quiere ser todo para todos, nadie quiere renunciar a nada. Por eso, cuando hable de una palabra única, como recomienda la Ley del Enfoque, le dirán que no es posible: “hacemos una variedad de productos para diferentes empresas, no es posible usar sólo una palabra…”.
La Ley de la Perspectiva frustrará a todos los que quieran victorias rápidas y resultados a corto plazo.
Y, por supuesto, la Ley que seguramente le ocasionará mayores enfrentamientos es
La Ley de la Extensión de Línea. Hay que estar preparado para demoler lo que la dirección considera una verdad indiscutible: las grandes marcas con éxito encierran un valor que se puede explotar usándolas en diferentes productos

La competencia cada vez es más dura. Los errores en marketing no se perdonan. Al menor descuido oímos pasos a nuestras espaldas; es la competencia que se escapa con nuestros clientes. Vivimos en una sociedad donde la guerra empresarial va siendo cada día más fuerte.
Si viola las leyes inmutables, corre un alto riesgo de fracasar. Pero si las aplica, el riesgo es ser insultado, despreciado, ignorado o, incluso, condenado al ostracismo.
Tenga paciencia. Si las aplica, las 22 leyes inmutables del marketing le ayudarán a alcanzar el éxito. Y el éxito es la mejor de las venganzas.
Estas 22 leyes del marketing gobiernan el éxito o el fracaso en el mercado. Viólelas a su propio riesgo.

1. La Ley del liderazgo

La cuestión fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el mejor producto, sino en crear una categoría en la que se pueda ser el primero. Es preferible ser el primero que ser el mejor. La Ley del Liderazgo se aplica a cualquier producto, cualquier marca o cualquier categoría.
Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, ¿Quién fue el segundo?
George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, ¿Quién fue el segundo?
La marca líder en cualquier categoría es casi siempre la primera marca en la mente del consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc.
Muchas empresas utilizan una estrategia equivocada, que se puede resumir en los siguientes pasos:

Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su liderazgo porque el nombre se convierte en genérico:
Gillette es líder en cuchillas de afeitar. Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve una hoja de afeitar.
Xerox es líder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una fotocopiadora Canon y dice: “¿Cómo hago una copia Xerox?”
Kleenex es líder en pañuelos faciales desechables. Sus amigos le pedirán un Kleenex, aunque la caja diga claramente Scott.
Coca-Cola es líder de los refrescos de cola. En un bar. le ofrecerán una Coca-Cola cuando lo único que tienen es Pepsi-Cola.
Danone es la marca líder en postres lácteos. Las amas de casa nombrarán la palabra Danone en la compra del supermercado, aunque después compren yogures de la marca Nestlé.
Si se está lanzando la primera marca en una nueva categoría siempre se debe procurar escoger un nombre que pueda funcionar genéricamente. Por ejemplo, Telefónica en el sector de las telecomunicaciones.

2. La Ley de la categoría

Cuando la primera posición está ocupada por una marca, entonces hay que crear una nueva categoría para poder ser los primeros.
Por ejemplo, IBM es líder en computadoras. Otras empresas quisieron entrar en este sector, como General Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a IBM, ya que fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes como la mejor. La oportunidad de DEC [1] fue la de crear una categoría nueva. DEC fue la primera en mini computadoras.
A veces, es posible convertir un producto del montón en un ganador, inventando una nueva categoría.

3. La Ley de la mente

Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.

Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora, la UNIVAC. Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente primero y ganó la batalla de las computadoras.

4. La Ley de la percepción

La gente de marketing cree que a la larga el mejor producto triunfará. No es cierto. No existe una realidad objetiva. No hay mejores productos. Lo único que existe en el mundo del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la realidad. Todo lo demás es una ilusión.
Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difíciles de cambiar. Los clientes siempre suponen que están en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los consumidores son la realidad.
Por ejemplo, ¿Tendría éxito Harley-Davidson si lanzase un automóvil Harley-Davidson? Seguramente no. La percepción como fabricante de motos perjudicaría a un automóvil Harley-Davidson, e incluso menoscabaría su condición de especialista en motocicletas.

5. La Ley del enfoque

Una empresa puede llegar a tener un éxito increíble si logra apropiarse de una palabra en la mente del cliente.
Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario. Por ejemplo, Federal Express introdujo el concepto overnight (de un día para otro) en la mente de sus clientes porque sacrificó su línea de productos y se concentró únicamente en la entrega de paquetes de un día para otro.
Una empresa que no sea líder en una categoría de producto, su palabra debe estar “disponible” en dicha categoría (nadie más puede tener un pie sobre ella).
Está claro, las empresas de más éxito son aquellas que poseen una palabra en la mente de los clientes:

Mercedes en Ingeniería.
Volvo en Seguridad.
Pepsi-Cola en Juventud.
Etc.

Las palabras pueden ser de diferentes clases: relativas a un beneficio (prevención de caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativas a las ventas (marca preferida).

Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar las palabras cuando llegue el momento.

La visión corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando la empresa haya sido la primera en apropiarse de la palabra.
Una empresa no puede abandonar la palabra propia y hacerse con una palabra que pertenece a otros. Por ejemplo, Atari poseía la palabra videojuego. Ampliaron la definición del negocio y quisieron que Atari significara computadoras, palabra que pertenecía ya a una hueste de empresas (IBM, Apple, etc.). Resultado: la diversificación de Atari fue un desastre.
Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el mercado.

La esencia del marketing es concentrar el enfoque, reducir el campo de acción de las operaciones. Para concentrar el enfoque en una idea y tener éxito, tiene que haber otras empresas con enfoques para el punto de vista opuesto. Por ejemplo, ningún político puede posicionarse como honrado, porque nadie quiere adoptar la posición opuesta.

Para que una empresa pueda ser líder debe tener seguidores. Por ejemplo, para Intel ha resultado muy útil la entrada en el negocio de AMD, porque da mayor importancia a la categoría y la gente queda más impresionada con el liderazgo de Intel.

La Ley del Enfoque se aplica a todo lo que se venda o hasta lo que no quiera que se venda. Por ejemplo, un enfoque para una campaña antidroga sería utilizar la palabra perdedor. La droga causa todo tipo de pérdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad, vida). El mensaje a transmitir sería “La droga es para perdedores”.

6. La Ley de la exclusividad

Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es inútil apropiarse de la misma palabra. Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningún otro fabricante de automóviles debería desarrollar campañas de marketing basadas en la seguridad.

Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado. Por ejemplo, Duracell penetró primero en la mente y se apropió del concepto de “larga duración”. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar (sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su concepto de larga duración. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.

7. La Ley de la escalera

El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la batalla no está perdida. Hay otras estrategias para los números dos y tres.

No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarquía de ellos en su mente. Por ejemplo, en alquiler de coches, Hertz llegó el primero y ocupa el peldaño más alto de la escalera de la categoría de alquiler de coches.
Los productos de alto interés (productos que se utilizan a diario: cigarrillos, refrescos, cerveza, pastas de dientes, etc.) y los de lucimiento personal (automóviles, relojes, cámaras de vídeo, etc.) suelen tener muchos peldaños en la escalera.
Los productos de compra esporádica (muebles, electrodomésticos, maletas, baterías de coche, neumáticos, seguros de vida, etc.) suelen tener pocos peldaños en la escalera.

El líder domina inevitablemente a la marca número dos y la marca número dos inevitablemente asfixia a la número tres.
Parece ser que en la mente de los clientes existe una regla del siete, es decir, según el doctor en psicología George A. Miller la mente humana media no puede funcionar con más de siete elementos a la vez.

En ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que ser el primero en una escalera pequeña. Por ejemplo, 7-Up era líder en los refrescos de lima-limón, pero las dos terceras partes de las ventas de refrescos son de cola. Así que 7-Up se subió a la escalera de las colas relacionando su refresco con las posiciones de los competidores de refrescos de cola con una campaña de marketing llamada: “La sin cola”.

Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe hacerse las siguientes preguntas:

¿Dónde estamos en la escalera mental del cliente?
¿En el peldaño más alto?
¿En el segundo peldaño?
O ¿tal vez ni siquiera estamos en la escalera?

Luego, hay que asegurarse de que el programa de marketing acepta de un modo realista la posición que ocupa la empresa en la escalera.

8. La Ley de la dualidad

Con el tiempo una escalera de muchos peldaños se convierte en un asunto de dos peldaños. Numerosos ejemplos reales demuestran esta aseveración:

En pilas son Eveready y Duracell.
En películas fotográficas son Kodak y Fuji.
En hamburguesas son McDonald’s y Burger King.
En zapatillas de deporte son Nike y Reebok.
En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola.
Etc.

En un mercado maduro las marcas que se encuentren en el tercer lugar o más, están en una posición débil, por lo que deberían atender la Ley n.º 5 del Enfoque, es decir, labrarse un nicho rentable.
En un mercado en desarrollo las posiciones número tres o cuatro parecen atractivas. Las ventas aumentan y nuevos clientes, relativamente poco sofisticados, entran en el mercado. Estos clientes no siempre saben qué marcas son las líderes; así que escogen las que les parecen interesantes o atractivas (suelen ser las marcas que ocupan los puestos número tres o número cuatro). Con el tiempo estos clientes se educan y quieren la marca líder, basados en la ingenua suposición de que la marca líder tiene que ser la mejor.
Los clientes creen que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar es la que mantiene las dos primeras marcas en la cima: “Deben ser lo mejores, son los líderes”.

9. La Ley de lo opuesto

Todo líder tiene un punto débil en su fortaleza, es decir, en donde es más fuerte. Hay que encontrar esa debilidad en la fortaleza del líder, y atacar justo en ese punto. No hay que tratar de ser mejor, se trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al líder, usted tiene que presentarse como la alternativa.

Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe, entonces Pepsi-Cola invirtió la esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una generación: “La generación Pepsi”.

Normalmente, los clientes de una determinada categoría de producto suelen dividirse en dos tipos: los que quieren comprar al líder y los que no quieren comprar al líder. Un potencial número dos ha de atraer al segundo grupo.

A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula connotaciones negativas. Por ejemplo, la Aspirina es un producto que salió al mercado en 1899. Un estudio realizado en 1955 descubrió que podía producir hemorragias estomacales. Así pues, Jonson & Jonson lanzó al mercado el Tylenol, estableciéndose como la alternativa con el mensaje “Para los millones de personas que no deben tomar Aspirina”.
Otro ejemplo es el de Stolichnaya, ya que reposicionó a los vodkas americanos como “falsos vodkas rusos” porque se fabricaban en Estados Unidos, mientras que Stolichnaya se fabricaba en Leningrado (Rusia), lo que le convierte en el auténtico vodka.

10. La Ley de la división

Una categoría comienza siendo única, pero a lo largo del tiempo la categoría se desglosa en otros segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora, categoría que terminó dividiéndose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo, computadoras personales, portátiles, agendas electrónicas, etc.

Ingenuamente, muchos directivos creen que las categorías se están combinando, porque creen en los conceptos de sinergia y alianza estratégica. No es cierto. Las categorías se están dividiendo, no combinando.

El líder, para mantener su dominio en una determinada categoría, debe utilizar una marca distinta para cada segmento que surja.

Por ejemplo, Volkswagen introdujo la categoría de coche pequeño con su escarabajo, que le hizo ganar un 67 % del mercado de coches importados en EEUU. Dado el gran éxito, el error que cometió Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos de coches (mayores, más rápidos y deportivos) utilizando la misma marca Volkswagen para todos los modelos. Su cuota de mercado bajo a menos del 4 %.
En EEUU Volkswagen significa pequeño y feo. Nadie quiere comprar un Volkswagen grande y hermoso (Ley 4: La Ley de la percepción).

11. La Ley de la perspectiva

Al realizar una acción de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo.
Por ejemplo, ¿unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios “normales”, ya que piensan que sus precios “normales” son demasiado altos. Lo mismo podemos decir de los descuentos y de los cupones, que no hay evidencias de que aumenten las ventas a largo plazo.
En el terreno detallista los ganadores son las compañías que llevan una política de “precios bajos continuos”, ya que están marcando una tendencia y no una moda pasajera o temporal. Por ejemplo, Wal-Mart está creciendo vertiginosamente.

12. La Ley de la extensión de línea

Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente rentable. Al poco tiempo, la misma compañía dispersa sus esfuerzos en muchos productos y pierde dinero.

Por ejemplo, IBM estaba concentrada sólo en grandes computadoras, y ganaba mucho dinero. Después intentó estar en todo (computadoras personales, estaciones de trabajo, software, teléfonos, etc.). En el camino, IBM perdió millones de dólares.

Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es preferible ser fuerte en algo, que débil en todo. Por ejemplo, Microsoft es una empresa fuerte en software, lo que debería conducirles a crear una imagen corporativa fuerte y nombres propios diferentes para cada producto.
En el 2002 Microsoft lanzó al mercado la videoconsola XBox, metiéndose en el terreno del hardware y presentándose como la alternativa a la Play Station (marca líder en el sector de las videoconsolas). Sin embargo, para el cliente Microsoft es una empresa especializada en software, ¿Logrará significar Microsoft software y hardware, a la vez, en la mente de los clientes? El tiempo lo dirá (véase la Ley 5: La Ley del Enfoque).

La extensión de línea consiste en tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar. Por ejemplo, Levis significa pantalones vaqueros en la mente de los clientes; sería absurdo poner el mismo nombre, Levis, en unos zapatos.
Con el tiempo, la extensión de línea debilita el nombre de marca y lleva finalmente al olvido. Si alguien dice ¿Quiero unos Levis? ¿Se refiere a unos pantalones vaqueros o a unos zapatos?

En marketing menos es más, es decir, para tener éxito hoy hay que concentrar el enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial.
Lanzar una nueva marca requiere no sólo dinero, sino también una idea o concepto. Para que una marca triunfe debe ser primera en una nueva categoría (Ley del Liderazgo), o la nueva marca debe posicionarse como una alternativa al líder (Ley de lo Opuesto). Hay que tener el coraje corporativo para hacer una de estas dos cosas, porque las empresas que esperan hasta que un nuevo mercado se ha desarrollado encuentran estas dos posiciones de liderazgo ya ocupadas, y acaban terminando en el fácil camino de la extensión de línea.

13. La Ley del sacrificio

Para triunfar hoy día, se debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar:

Línea de productos.
Mercado objetivo.
Cambio constante.

a) Línea de productos

Dónde está escrito que cuanto más tenga para vender, más venderá? Hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor.

Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir, ser capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios.
Por ejemplo, Eveready fue líder durante mucho tiempo en baterías. Con la llegada de la nueva tecnología, Eveready llamó a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que nace de la extensión de marca). Poco después, P. R. Mallory lanzó una gama única de pilas alcalinas, las llamó Duracell, y fue capaz de colocar la idea de “pila de larga duración” en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran éxito. Eveready reaccionó cambiando el nombre a “Energizer”, pero era demasiado tarde (véase la Ley 1: La Ley del Liderazgo).

b) Mercado objetivo

¿Dónde está escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola llegó primero al mercado de los refrescos de cola y consolidó una posición fuerte. Entonces, ¿Qué podía hacer Pepsi para atacar a la poderosa posición de Coca-Cola? La empresa sacrificó todo el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo explotó brillantemente fichando a sus ídolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.).
Es un error creer que la red más grande pescará más clientes. El objetivo no es el mercado. El objetivo aparente de su programa de marketing no coincide con la gente que comprará realmente su producto. Por ejemplo, aun cuando el objetivo de Pepsi-Cola era la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentón que quiere pensar que tiene veintiún años beberá Pepsi.

c) Cambio constante

¿Dónde está escrito que usted debe modificar su estrategia todos los años al revisar los presupuestos? La mejor manera de mantener una posición consistente es no cambiarla a la primera ocasión, ya que de lo contrario se estaría perdiendo el enfoque.

14. La Ley de los atributos

Una empresa no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor. Debe buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al líder, es decir, que la diferencie.

Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por tanto, la elección de la gente mayor. ¿Qué hizo Pepsi-Cola? Eligió el atributo opuesto, posicionándose con éxito como la alternativa de la gente joven.

Normalmente, el líder suele poseer el atributo más importante desde el punto de vista de los clientes potenciales. Si una empresa tiene que elegir un atributo de menor importancia, tendrá una participación menor en la categoría. Por tanto, su trabajo será promover la importancia de este atributo, para de esa forma aumentar su participación.

15. La Ley de la franqueza

Va contra de la naturaleza corporativa y humana el admitir un problema. Aunque parezca sorprendente, una de las formas más efectivas de introducirse en la mente es reconocer en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Por ejemplo, “Avis es sólo el número dos en alquileres de coches”.

El marketing es a menudo una búsqueda de lo obvio. Una mente no se puede cambiar una vez que se ha estructurado. Por tanto, el marketing debe utilizar ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro, y utilizar el programa de marketing para “machacarlos”.

Por ejemplo, Listerine ante el ataque de Scope con un enjuague bucal de buen sabor, lo que hizo fue reconocer la percepción negativa del sabor de su enjuague bucal, recurriendo así a la Ley de la Franqueza: “Listerine, el sabor que odias dos veces al día”. Esto estableció la idea de que Listerine “mata muchos microbios”. El cliente potencial supuso que cualquier cosa que sabe a desinfectante debe ser un asesino de microbios.

16. La Ley de la singularidad

Mucha gente de marketing cree que el éxito es una suma de muchos pequeños esfuerzos magníficamente ejecutados. No es cierto. Esforzarse más no es el secreto del éxito en marketing.

En marketing, ocurre con frecuencia que sólo hay un punto donde un competidor es vulnerable. En este punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas.
Hemos dicho muchas veces que el marketing es una búsqueda de lo obvio, y para encontrar esa idea o concepto singular, los directivos de marketing deben saber lo que ocurre en el mercado. Tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona.
Dado el elevado coste de las equivocaciones, la dirección de una empresa no puede permitirse delegar las decisiones importantes de marketing.

Por ejemplo, Coca-Cola desdobló su ataque luchando en un doble frente con Classic y New Coke. ¿Qué hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la empresa en la única arma de que disponía, el concepto o idea de “Lo Auténtico”. Así, Coca-Cola pudo recurrir a la Ley del Enfoque y usarlo contra Pepsi-Cola.
Esta idea no sólo es sencilla y poderosa, es además el único movimiento posible para Coca-Cola. Aprovecha las únicas palabras que Coca-Cola posee en la mente de sus clientes potenciales: Lo Auténtico.

17. La Ley de lo impredecible

Los planes de marketing basados en lo que ocurrirá en el futuro suelen estar equivocados. Los problemas de muchas empresas no están relacionados con el enfoque del marketing a corto plazo, sino con el enfoque financiero a corto plazo.

Los directores financieros viven de informe trimestral en informe trimestral. Las compañías que viven para los números mueren por los números. El resultado es una excelente contabilidad, pero un mal marketing, ya que el problema es que se concentran más en los números que en las marcas.

Si no se puede predecir el futuro, ¿Qué se puede hacer? Observar las tendencias y saber aprovechar los cambios, es decir, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rápidamente, si se quiere sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una tendencia es la orientación creciente hacia lo sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos (comidas más sanas, productos energéticos, productos bajos en sodio y grasas, etc.).

El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolación, es decir, sacar demasiadas conclusiones precipitadas. También es peligroso asumir que el futuro será una repetición del presente.

Una herramienta muy usada por los directores de marketing es la investigación de mercado. Ésta es muy útil cuando se estudia y mide el pasado, pero no para las ideas y los conceptos nuevos, ya que las personas no saben cómo reaccionarán hasta que se enfrentan a una decisión real.

18. La Ley del éxito

El éxito está en la objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva, aplica su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Grave equivocación.

Cuando una marca tiene éxito, la empresa asume que el nombre es la razón básica de ese
éxito. Por tanto, busca rápidamente otros productos para encasquetarles el mismo nombre.
Cuanto más se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es más probable que caiga en la trampa de la extensión de línea.

Un factor que puede limitar el crecimiento de una empresa es la pérdida de contacto del máximo ejecutivo con el frente de batalla. El marketing es una guerra y el primer principio de la guerra es el principio de la fuerza. El ejército más grande o la empresa más grande tiene la ventaja, la cual tiene que estar enfocada en la batalla de marketing que tiene lugar en la mente del consumidor.
¿Cómo se recoge información objetiva de lo que pasa en el mercado? ¿Cómo se hace para recibir las malas noticias al igual que las buenas? La solución es ir de incógnito (esto es muy útil a nivel de detallista), cuya razón es obtener opiniones honestas de lo que está pasando. Los directivos tienen que recortar sus reuniones para ganar tiempo y asignarlo en salir al frente de batalla y verlas uno mismo. Es preferible ver una vez que escuchar cien veces.

19. La Ley del fracaso

Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas. Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo contrario.

Por ejemplo, IBM debería haber abandonado las fotocopiadoras muchos años antes de haber, finalmente, reconocido su error.
El estilo de gerencia japonés es reconocer rápidamente los errores y hacer los cambios necesarios. Tienen un enfoque “sin ego”, es decir, es más fácil vivir con el “Estábamos todos equivocados”, que con el devastador “Yo estaba equivocado”.

Cuando un alto directivo tiene un sueldo importante y le falta poco tiempo para la jubilación, es altamente improbable que tome una decisión audaz. Por otro laso, los ejecutivos jóvenes suelen tomar decisiones “seguras” para no perjudicar su ascenso dentro del escalafón corporativo. Todo esto limita sustancialmente las acciones potenciales de marketing de una empresa. Se rechazan ideas, no por ser poco interesantes, sino porque nadie de la alta dirección se beneficiará potencialmente de su éxito.
Una forma de solucionar el problema del párrafo anterior es sacar a relucir e identificar
públicamente a la persona que se beneficiará del éxito de un nuevo producto o proyecto. El problema con el que nos podemos encontrar es que los directivos puedan juzgar un concepto por sus méritos y no por a quien beneficie.

20. La Ley de la Nota Sensacionalista

Cuando las cosas van bien, una compañía no necesita el bombo. Cuando usted lo necesita, normalmente significa que tiene dificultades. Por bombo se define engañar, defraudar con publicidad exagerada.

Por ejemplo, el refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de millones de dólares gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y Coca-Cola se vio forzada a volver a la fórmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.

Los mayores bombos han sido los que prometían cambiar una industria completa:

El videoteléfono iba a cambiar la industria de los viajes.
El helicóptero personal iba a cambiar la industria del automóvil.
La casa prefabricada iba a revolucionar la industria de la construcción.
Etc.

Todos estos bombos pueden que tengan una pizca de verdad en estas historias exageradas. Por ejemplo, el videoteléfono podría revolucionar la industria del teléfono erótico, existe un mercado considerable para viviendas móviles fabricadas en líneas de montaje, etc.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, el bombo es sólo bombo.

21. La Ley de la aceleración

Una novedad es una ola en el océano y la tendencia es la marea. Una novedad tiene mucho de bombo y una tendencia muy poco.
Una novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no beneficia a la empresa, ya que sus efectos duran poco tiempo.
Es un error muy grave confundir una novedad con una tendencia, puesto que esto hace a la empresa emplear muchos recursos en un período de tiempo muy corto, cuya recuperación de los mismos queda en peligro. Cuando desaparece la novedad, la empresa puede verse en un shock financiero profundo.

Un “truco” para sacar más jugo a una novedad es amortiguándola, ya que conseguimos alargarla más y convertirla en algo más parecido a una tendencia.

Por ejemplo, los artistas de más éxito son los que controlan sus apariciones. No se sobrevenden. No están en todos lados. No agotan a sus admiradores.
Elvis Presley restringió su número de actuaciones y discos. ¿Cuál fue el resultado? Cada aparición de Elvis era todo un acontecimiento de un impacto enorme (lo bueno siempre se hace esperar).

22. La Ley de los recursos.

Ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Se cree erróneamente que lo único que necesita una buena idea es asesoramiento profesional en marketing.

Por ejemplo, Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple Computer) tuvieron una excelente idea, pero fueron los 91.000 $ de Mike Markkula los que trajeron a Apple Computer al mundo.

Generalmente, los ricos se vuelven más ricos porque tienen los recursos para llevar sus ideas a la mente. Siempre hay que utilizar La Ley del Enfoque, y separar las buenas ideas de las malas, para así evitar gastar el dinero en demasiados productos y demasiados programas.

Los productos industriales requieren de menos dinero para marketing, porque la lista de clientes es más corta y los medios de difusión más baratos.