Aparentemente resulta sencillo dar una definición de publicidad, porque casi todos diariamente nos encontramos con centenares de avisos publicitarios. En términos generales, publicidad es vender a través de medios impresos o electrónicos. Cualquier comunicación patrocinada que tenga por objeto influir en la conducta de compras es publicidad. Los medios más conocidos son la televisión, los periódicos, las revistas, la radio, los anuncios al aire libre, los anuncios en los vehículos, el correo directo, las guías telefónicas, etc. Pero hay otras formas de comunicación patrocinada que no utilizan estos medios, por ejemplo, exposiciones comerciales, exhibidores, cupones, muestras, premios, descuentos por caja, concursos, artículos gratis, rebajas y mercancías de punto de compra. Estas comunicaciones se conocen como promociones.
Metas de Comunicación
Los investigadores en el campo de la publicidad emplean numerosas variables y medidas diferentes para identificar el efecto comunicativo de la publicidad.
Una estrategia para la publicidad industrial se concentra en las oportunidades y problemas que son únicos para la industria y el producto. Por ejemplo, las variables clave en la decisión pueden ser el precio, el programa de entrega, la superioridad tecnológica y el servicio después de la venta. La posición de nuestra marca con estas dimensiones clave determinará nuestra estrategia publicitaria.
Los expertos en publicidad han utilizado una variedad de modelos para identificar los componentes de los procesos de compra en sus mercados objetivo.
Las investigaciones han demostrado que los anuncios publicitarios pueden cambiar el conocimiento y las actitudes simultáneamente.
Una definición precisa de la mente publicitaria hace posible hallar la efectividad de la estrategia publicitaria. Para poder medir una meta, esta debe definirse en términos de la magnitud de alguna variable y del tiempo en el cual se debe lograr esa meta.
Estrategia publicitaria
La creación de una estrategia publicitaria empieza cuando ha terminado el análisis de los hechos. El salto de los hechos a la estrategia es creativo y no científico. Estrategia, que en griego significa táctica, es un diseño ingenioso para lograr un fin.
El estratega creativo encuentra formas de analizar un problema antiguo.
Una buena estrategia requiere sencillez, porque para los consumidores es difícil entender más de un concepto en un anuncio. Por ejemplo, “es lo genuino” (Coca-Cola), “Venga al mundo Malboro” y “Preferimos ser los mejores” (Avis), todos encierran un concepto de gran simplicidad gráfica.
Esta misma sencillez hace más fácil la ejecución de la estrategia. Una estrategia compleja es inútil si no se puede traducir a estrategias de textos y medios.
El posicionamiento de la marca es una estrategia para productos nuevos. Un producto existente se puede reposicionar reformulando el producto, cambiando la estrategia de publicidad o buscando nuevos usos para el producto.
Las estrategias publicitarias deben relacionarse con otros elementos en la mezcla mercadológica. Por ejemplo, una estrategia publicitaria eficiente de los medios masivos no sería óptima si la estrategia de los canales de distribución exigiera mercados exclusivos. Habría que cambiar una u otra estrategia.
Estrategias del texto publicitario
El texto es el mensaje vendedor de un aviso publicitario. Debe comunicar de forma convincente y que se puedan recordar las ventajas del producto, La estrategia del texto para la cerveza Budweiser pone énfasis en la diversión, la amistad y la calidad, Busch, otra marca de cerveza de la misma compañía hace hincapié en la calidad y el precio. Una tercera marca, Michelob, destaca la calidad superior y la aceptabilidad social. Esta estrategia diferenciada de los textos ayuda a evitar que una marca canibalice las ventas de otra. Las tres marcas insisten en la calidad, pero cada una está posicionada en forma diferente. Michelob es la cerveza por excelencia, Budweiser es excelente y Busch se posiciona como la marca popular.
La ejecución de la estrategia del texto impreso, por ejemplo, un anuncio en una revista, incluye la ilustración y el esquema. Los elementos de la ejecución pueden hacer o destruir un buen tema del texto.
Los temas del texto en la publicidad industrial reflejan el hecho de que el público objetivo está buscando información que le ayude en su trabajo. En consecuencia, el texto industrial pone énfasis en la información, los beneficios del producto, la solución del problema y las demostraciones.
La segmentación del texto ayuda al publicista a penetrar en la percepción selectiva del público objetivo. El individuo promedio no percibe más del 10 por 100 de los anuncios a los cuales está expuesto. El texto creativo y la ejecución atraviesan esta barrera perceptiva. Haley sugiere que otra solución es la información de los beneficios, que él define como el texto que le ofrece a uno algo que desea. Haley ofrece evidencias para sustentar su conclusión de que la diferenciación del mensaje es tan importante como la diferenciación del producto.
En virtud de la importancia de las estrategias de los textos, se han desarrollado numerosos métodos para realizar pruebas preliminares con ellos, en relación con su capacidad para llamar la atención, su facilidad de recordación, su comprensibilidad y motivación.
Estrategias de medios
Una de las decisiones más complejas de la mercadotecnia es la preparación de las estrategias de medios. Es una combinación tanto de arte como de ciencia. La ciencia ha proporcionado modelos para estimar la cobertura y las técnicas de investigaciones operativas, ayudando de esta manera al experto a hacer una selección entre un número astronómico de combinaciones de los medios que podrían formar una estrategia de medios.
La tarea fundamental de la estrategia de medios es llegar al grupo objetivo con el mensaje a fin de lograr la meta de la comunicación con costos mínimos. Las estrategias de segmentación para los medios incluyen la segmentación por contenido editorial..
Una vez que el análisis de la demanda ha identificado al grupo objetivo, el experto en medios debe pensar en el porcentaje del grupo que debe alcanzar y la frecuencia con que éste debe recibir el mensaje. El programa, la fatiga del mensaje, la eficiencia de los medios, las limitaciones presupuestales y el empleo de los medios por parte de los competidores son puntos que deben tenerse en cuenta. Los elementos creativos en la estrategia del texto deben reflejarse en la estrategia de los medios. Por ejemplo, un mensaje largo se puede usar en un aviso de una revista, pero no en publicidad exterior. Algunas estrategias necesitan presentaciones visuales, que eliminarían la radio. Las estrategias que requieran demostraciones visuales tendrán en cuenta la dinámica de la televisión, en primer lugar, y los medios impresos, como segunda opción. El empleo de medios impresos tiene la ventaja de poder ser utilizado en referencias futuras. Un comprador puede volver a consultar un aviso impreso, pero no uno electrónico, una vez que se ha emitido.
Las opciones que tiene el experto en medios publicitarios muestran un gran número de combinaciones de estrategias. Primero, hay que tomar una decisión en cuanto a los medios que se vana emplear: periódicos, revistas, televisión, etc. Luego, el experto tiene que seleccionar entre los vehículos que hay en un medio. Por ejemplo, si se ha escogido la televisión, el experto escogerá programas de deporte, comedias, misterio, noticias, etc. El perfil del grupo objetivo ayuda al experto a hacer esta selección.
Las estrategias de medios deben tener en cuenta algunos factores obvios de tiempo, como una demanda estacional o el periodo durante el cual va a reaccionar un competidor, pero también deben tener en cuenta muchos factores menos obvios.
Longman identificó seis tipos de planes de medios:
pulso uniforme,
estacional,
pulso periódico (intervalos regulares),
pulso errático (intervalos irregulares),
pulso de arranque (campaña nueva) y
pulso promocional (conexión con la promoción de ventas).
Otra estrategia de tiempo se relaciona con la frecuencia planeada de la repetición del mensaje para el mismo público. Un producto nuevo o la corrección de una imagen incorrecta requieren muchas repeticiones para cumplir la meta de la comunicación. Un investigador ha dicho que existen umbrales superiores e inferiores de frecuencia. Por debajo del límite inferior la publicidad no es efectiva y por encima del límite superior hay desperdicio de recursos.
El número total de exposiciones ocasionado por una estrategia de medios lo determina el porcentaje del mercado que logre alcanzar la estrategia(se denomina alcance) y el número promedio de veces que cada candidato se exponga al mensaje (se denomina frecuencia).
Estrategias de promoción
Muchas compañías no tiene registros de los elementos que conforman la promoción: cupones, premios, descuentos comerciales, bonificaciones, muestras, incentivos de ventas y exhibiciones comerciales.
Strang afirma que la promoción de ventas se gestiona con bastante deficiencia en la mayoría de las empresas manufactureras y agencias de publicidad. Estas agencias con frecuencia asignan la promoción al miembro más joven y con menos experiencia del equipo. El interés en medir y modelar la productividad en la publicidad no se ha reflejado en las decisiones promocionales.
Las metas de una campaña promocional son similares a las de las campañas de medios y se coordinan en conjunto. Algunas de las metas promocionales consisten en llamar la atención rompiendo el nivel de ruido de la competencia, logrando pruebas, expandiendo la participación y promoviendo nuevos usos.
Los premios a los consumidores generan alicientes entre ellos y entusiasmo entre vendedores y concesionarios.
Publicidad Institucional y Relaciones Públicas
La publicidad institucional(la que promueve una compañía y no un producto) y las relaciones públicas se emplean para crear y corregir una imagen y para comunicar la filosofía de una corporación.
Cuando el fabricante de productos básicos Eaton, Yale & Towne acortó su razón social a Eaton, se produjo una crisis de identidad en la corporación. El público no conocía la compañía. Por esta razón Eatón, montó una campaña de comunicación para que el público se diera cuenta del hecho de que era más que una fabrica de cerraduras, de piezas de automóviles y camiones de carga. Deseaba proyectar la imagen de una fábrica de productos básicos muy diversificada. Utilizó la televisión para enviar un mensaje de responsabilidad social. Uno de sus programas de televisión sobre justicia para menores ganó premios.
Medición de la efectividad publicitaria
La medición de la efectividad publicitaria empieza con una definición precisa de las metas de la publicidad. Para que los resultados sean mesurables, la meta debe expresarse en términos de magnitud y tiempo, y debe ser posible su medición. Un análisis, completo del tema incluye los efectos psicológicos de la publicidad, la confiabilidad y validez de los instrumentos de medición, los diseños experimentales, las fuentes públicas de datos y los principales métodos para su recolección.
Los métodos de recopilación de datos para la efectividad de la publicidad se pueden clasificar en: de encuesta, experimentales, de laboratorio e históricos.
Estrategias de Presupuesto
La subjetividad y creatividad de la publicidad ayudan a explicar por qué es tan difícil determinar el nivel de un presupuesto publicitario. Un punto central para la decisión del presupuesto es la dificultad de relacionar gastos con ganancias. La publicidad es solamente un elemento en la mezcla mercadológica que genera una venta. Además, el intervalo de tiempo transcurrido entre publicidad y ventas varía entre los productos y los segmentos de mercado, lo que dificulta la conexión entre el esfuerzo publicitario y la ganancia.
Existen dos estrategias básicas de presupuesto: los métodos de desglose y de ensamble. El método de desglose requiere dos pasos. En primer lugar, hay que determinar el tamaño del presupuesto, para luego desglosarlo en estrategias de texto y de medios. El método de ensamble estima los costos para ejecutar todas las estrategias de publicidad. Estos costos suman para ensamblar un presupuesto total.
Los métodos de desglose incluyen:
- Porcentaje de ventas en dolares.
- Cantidad fija por unidad.
- Paridad competitiva.
- Rendimiento sobre la inversión.
- Método marginal.
El método de ensamble también se conoce como de objetivos y tareas, porque empieza con un planteamiento del objetivo publicitario y estima los costos de las tareas por realizar para lograr este objetivo.
En consecuencia una estrategia de presupuesto puede requerir tanta creatividad como una estrategia de texto. En la práctica se emplean tanto el método de ensamble como el de desglose. El departamento de publicidad utiliza un método de ensamble para estimar sus necesidades y la alta gerencia emplea métodos de desglose para establecer un presupuesto bruto para publicidad. Luego se ajustan las diferencias.
Profesiones en el campo publicitario
La gerencia de producto es solamente uno de los muchos campos profesionales en el área de mercadotecnia.
El ejecutivo de cuentas es la contraparte, en la agencia de publicidad, del gerente de producto. Ambos analizan el medio, preparan una estrategia y desarrollan un plan. E EC también desempeña papeles diferentes, como los de gerente comercial, consultor de mercadotecnia y vendedor de la agencia. El cliente obtiene dl EC consejos sobre estrategias de mercadotecnia y publicidad.
En consecuencia, el EC debe tener una mente analítica y ser capaz de comunicarse efectivamente.
Los Pros y los Contras
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